Piramide del lusso: è ancora valida nel 2021?

Ti sei mai chiesta cosa significhi davvero l’espressione “di lusso”? Nonostante faccia parte del vocabolario quotidiano di molti di noi, in pochi sanno dare una definizione esaustiva del concetto di “bene di lusso”: si tratta di un concetto sfuggente che, negli anni, ha assunto sfumature e significati diversi.

Tra coloro che hanno tentato di porre chiarezza sull’argomento, c’è Danielle Allérès, una delle prime teoriche del lusso, che nel 1997 elaborò la cosiddetta Piramide del Lusso, uno schema che avrebbe dovuto suddividere e classificare univocamente i luxury goods. Ma il suo schema può essere ancora considerato valido nel 2021? Scopriamolo insieme.

Luxury goods: cosa sono?

A tutti è capitato di sentire parlare di prodotti o beni di lusso, nel campo della moda e altrove: ma che cosa sono esattamente? Per quanto sia difficile dare una definizione univoca di questa categoria, esistono alcuni fattori che innegabilmente fanno di una borsa Birkin di Hermès o di una cintura di Gucci prodotti di ben altro calibro di una comunissima T-shirt. Si tratta di oggetti elevati a veri e propri status symbol: possederli non è più questione di necessità o di bisogno, ma di aspirazione sociale, desiderio di distinguersi e sentirsi speciali.

Ecco perché si può dire che i luxury goods si distinguono per:

• un prezzo sopra la media: nella maggior parte dei casi esso è giustificato dalla qualità dei materiali impiegati e dalla longevità da essi garantita al prodotto, in altri è semplicemente dovuto al marchio o alla firma che lo produce;
• una certa rarità ed esclusività: un prodotto accessibile solo a pochi crea automaticamente un’aura di mistero e prestigio attorno a sé;
• un’estetica unica: la bellezza del prodotto si coniuga con il prestigio del marchio, in modo da stimolare l’attrazione dei consumatori.

Ciò che rende speciali i prodotti di lusso, dunque, è il loro essere espressione di una cultura d’élite. Portare al braccio una borsa firmata non è certo solo un modo per trasportare i propri effetti personali: è piuttosto un’atto di affermazione sociale. Ammirarlo a lungo da lontano, risparmiare ed essere finalmente in grado di acquistare un bene di lusso fa parte del suo fascino.

Danielle Allérès e la Piramide del Lusso

Elaborando la piramide del lusso, Danielle Allérès ha creato uno strumento analitico teso alla definizione del lusso. Per farlo, è stata scelta la forma geometrica del triangolo, congeniale a mostrare visivamente l’assottigliarsi delle fette di mercato man mano che si sale di livello di prestigio e inaccessibilità dei prodotti.

Le categorie del lusso sono tre:

1. il lusso accessibile (o masstige): posizionato alla base della piramide: si tratta dei cosiddetti fast fashion goods, beni di tendenza ma ugualmente aperti alla democratizzazione. Sono prodotti dai prezzi in genere più contenuti, frutto della politica aziendale del trading down, rivolta all’allargamento del target e a una maggiore diffusione dei beni tra le masse;

1. il lusso intermedio: nella fascia centrale: fanno parte di questa categoria tutti i prodotti di qualità che si posizionano a metà tra l’alta moda e la moda pop. Si tratta dei beni prêt-à-porter, la categoria di prodotti generatasi dalla tendenza con la quale le case di moda italiane degli anni ‘70 hanno iniziato ad unire l’high fashion con materiali tessili più popolari e modelli ready-to-wear;

1. il lusso inaccessibile: l’ultima e più esclusiva categoria di luxury goods, non a caso posizionata sulla vetta della piramide, accoglie i veri e propri prodotti d’alta moda custom made, realizzati in quantità limitate e disponibili solo per pochi eletti, a prezzi esorbitanti. È l’inarrivabile mondo dell’haute couture: Gucci, Dior, Chanel e Louis Vuitton non sono che alcuni dei mostri sacri appartenenti a questa categoria.

Ovviamente si tratta di categorie fluide, soggette ad oscillazioni e variazioni continue: l’evoluzione dei costumi, della società e del mondo del lavoro non possono che influenzare profondamente ognuna delle tre divisioni. Ma la piramide del lusso è ancora valida nel 2021?

Lo shopping di lusso ai tempi di Internet… e del Covid

Avendo cambiato il modo di pensare dei consumatori, i mezzi con cui ci si può interfacciare con il pubblico e le modalità di accesso ai beni in commercio, internet ha rivoluzionato il mercato dei prodotti di lusso. La democratizzazione imposta dalla rete, che rende disponibile per tutti qualsiasi prodotto, non può che cozzare con l’aura di prestigio in cui le maison di moda sono solite avvolgere i loro prodotti: acquistare un bene di lusso online, senza la forte componente emozionale regalata da boutique sofisticate e customer care ineccepibili, semplicemente accedendo ad un sito eCommerce e attendendo la consegna, toglie esclusività al prodotto.

Il rischio di dover rinunciare a parte della raffinatezza del servizio di lusso, tuttavia, è stato abbondantemente compensato dalla potenza comunicativa della Rete. Rinunciare alla brand awareness online sarebbe stato un vero e proprio suicidio per il mercato di lusso: per questo, oggi le case di moda coniugano strategie offline e online per un posizionamento marketing efficace. Si può dire, dunque, che la Piramide del Lusso sia ancora valida nel 2021, sebbene con importanti modifiche nel suo target, reso più numeroso e meno gerarchizzato dalla rete.

Il digitale non si è rivelato fatale per il settore del lusso fino all’arrivo del COVID-19: le misure protezionistiche e la precarietà economica imposta dalla pandemia, infatti, hanno provocato una contrazione del 20-30% dei ricavi del settore.