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Fashion marketing: che cos’è e com’è cambiato con la digital transformation

Il futuro della moda è digitale: nonostante le iniziali resistenze, il mondo della fashion industry, infatti, è ormai coinvolto a pieno nel processo di digital transformation, un processo che ha spinto e spinge la moda verso una dimensione sempre più 4.0. Se fino a dieci anni fa la maggior parte dei brand di lusso pensava che il digitale fosse qualcosa che non potesse riguardare il proprio target di riferimento, oggi quasi tutti i principali protagonisti del settore sono presenti e attivi sui social media e hanno introdotto una piattaforma e-commerce.

Il mondo della moda sta attraversando una fase storica di cambiamento, guidata soprattutto dall’impatto che il mondo digitale sta avendo su quasi tutti i settori e dal mutato ruolo del consumatore nel percorso di acquisto. Il Fashion Marketing non è stato insensibile a questi profondi cambiamenti, anzi: la componente digitale del marketing – al centro del mio nuovo libro Fashion Marketing tra shopping online e dinamiche della moda 4.0 – sta ricoprendo un ruolo sempre più importante nel settore della moda proprio attraverso il cosiddetto marketing 4.0.

Per rimanere competitivi e crescere nel mutato scenario di mercato, i brand di moda stanno quindi sfruttando tutte le potenzialità proprie del mondo digitale. Scopriamo insieme com’è cambiato il fashion marketing e come viene influenzato dalla digital transformation.

Com’è cambiata l’industria della moda?

È ormai indubbio che le risposte alle sfide del mercato del fashion arriveranno dal digitale: la digital transformation infatti ha dimostrato di migliorare la supply chain del fashion in tutte le sue fasi in termini di velocità, flessibilità e personalizzazione dei prodotti. In ambito marketing, l’introduzione del digitale e dei social media nella nostra quotidianità è forse la rivoluzione più radicale e profonda degli ultimi vent’anni che ha portato all’emergere di un nuovo consumatore autonomo e completamente digitalizzato.

Come riportato da recenti studi, infatti, il consumatore si è trasformato da osservatore passivo a compratore attivo che vuole interagire con il brand e sentirsi rappresentato in prima persona dai marchi che acquista. Non solo: i consumatori oggi sono iperconnessi – per ben il 67% degli italiani il digitale ha un ruolo chiave nel processo di acquisto – e vogliono un’esperienza di acquisto freectionless cioè senza problemi sia offline che online.

fashion marketing

Il mondo della moda, inoltre, ha dovuto anche affrontare la nascita delle piattaforme social che hanno rivoluzionato radicalmente il significato del lusso e le relative attività di fashion marketing: oggi i social media sono uno strumento chiave per promuovere i brand fashion e per ampliare il proprio target, guardando soprattutto ai più giovani. Chi fa fashion marketing oggi deve tenere conto che il “potere” si sta sempre più spostando dal brand al consumatore: quest’ultimo infatti cerca contenuti autentici e coinvolgenti, decretando la fine di un modello di comunicazione unidirezionale e di push marketing.

Gli utenti ricondividono ciò che più amano del brand, preferendo spesso contenuti generati da persone esterne al brand stesso, come gli influencer. Non è cambiato solo il mezzo di comunicazione (i social media), ma soprattutto il compito di chi si occupa di fashion marketing: da produttore di contenuti imposti al consumatore a stimolatore di contenuti esterni generati da blogger e influencer che interagiscono con i consumatori. Oggi più che mai “Content is king”: il fashion marketing 4.0 deve avere come obiettivo chiave i contenuti e la storytelling del brand in modo tale che questa sia letta, ricondivisa e ascoltata.

Generazione Millennials: la moda eco-friendly

L’entrata in scena dei brand di alta moda nel mondo dei social media è diretta conseguenza dell’arrivo sul mercato di una nuova generazione di consumatori, i cosiddetti Millennials cioè coloro che sono nati dall’inizio degli anni ‘80 alla fine degli anni ‘90. I Millennials stanno trasformando il modo di pensare e fare moda: si tratta infatti del target di consumatori più attivo nel settore fashion, nato e cresciuto di pari passo con il processo di digital transformation.

Al centro dei desideri dei Millennials non c’è più la volontà di comprare prodotti di lusso in quanto tali, ma piuttosto la possibilità di vivere esperienze uniche e innovative legate ai brand preferiti: le strategie di brand experience devono quindi essere basate su esperienze esclusive e personalizzate, pensate ad hoc per i clienti. L’unicità è chiave per i Millennials: non è un caso infatti il successo delle limited edition o le collaborazioni tra brand un tempo impensabili come Louis Vuitton e Supreme o il cantante Pharrell Williams e Chanel.

Le edizioni limitate, inoltre, sono legate ad un altro valore fondamentale per le nuove generazioni: la sostenibilità. Il rispetto e l’attenzione per l’ambiente sono un elemento irrinunciabile per i più giovani e guida gli acquisti dei Millennials molto più di quanto abbia fatto con gli altri segmenti di consumatori, tanto da influenzare circa il 59% dei comportamenti di acquisto dei compratori di brand di lusso.

Qualche esempio? Per quanto riguarda l’industria del fast fashion, il colosso svedese H&M ha scelto con decisione la linea dell’eco-friendly, creando una linea Conscious che ha l’obiettivo di creare capi in maniera sostenibile, mantenendo una fascia di prezzo medio-bassa. Nel mondo dell’alta moda, merita particolare attenzione Stella McCartney, brand che porta avanti campagne basate sull’idea che sia possibile generare profitti anche attraverso un modo diverso di fare lusso: tutte le collezioni sono realizzate senza coinvolgimento di animali, il metallo è riciclato, il PVC è stato eliminato e vengono finanziate molte ricerche per la creazione di materiali innovativi ed eco-sostenibili.

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Fashion marketing: perché è importante

È evidente quindi che il mondo della moda non è rimasto indifferente al processo di trasformazione digitale, intraprendendo un percorso di innovazione straordinario soprattutto nel mondo online. Il digital marketing applicato alla moda è al centro del mio nuovo libro Fashion Marketing tra shopping online e dinamiche della moda 4.0 dove metto in luce come il fashion marketing sia un’attività fondamentale in quanto capace di intercettare i potenziali consumatori dei brand fashion.

Il fashion marketing – in quanto strategia e attività volta a promuovere e sponsorizzare un brand – non è fondamentale solo per le grandi maison di moda, ma anche per i nuovi brand nascenti, facendo del marketing del fashion un elemento imprescindibile per chi si occupa di moda. Fashion Marketing tra shopping online e dinamiche della moda 4.0 nasce proprio dal mio percorso professionale in ambito fashion luxury e al mio attuale ruolo di Fashion consultant, costituendo per me l’occasione di fornire un supporto concreto, non solo a professionisti del settore, ma anche a studenti e appassionati alle dinamiche e trend legati al fashion marketing.

Mi presento

Sono Isabella Ratti, una Style Coach con il cuore italiano e l’anima nomade. A Milano scarico l’adrenalina nell’animazione delle sfilate, a Lugano coltivo l’equilibrio. Da bambina disegnavo abiti, oggi aiuto le persone e le aziende a disegnare la loro immagine, trasformando imperfezioni e difetti in punti di forza.

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