Crisi della Cina cosa succederà al mercato del lusso

Nel 2024, il settore del lusso e del fashion luxury in particolare in Cina ha affrontato una crisi inaspettata e profonda. Un mercato che per anni aveva rappresentato una delle principali fonti di crescita per i marchi di lusso globali, ha visto una significativa contrazione. Alcuni brand ne soffrono più altri, ma tutti – all’unisono – si stanno mobilitando per ridurre la propria dipendenza dal mercato dell’Est.

La crisi in numeri

Alcuni dei più grandi marchi di lusso hanno riportato cali significativi nelle vendite. Ad esempio, Gucci ha registrato una diminuzione del 7% nelle vendite nel terzo trimestre del 2023 (non una notizia splendida per il “neoeletto” Sabato de Sarno). Questa riduzione delle vendite riflette una generale contrazione della domanda di beni di lusso, in parte dovuta alla maggiore cautela dei consumatori cinesi nel spendere su beni non essenziali.

Attenzione, però, non tutti i segmenti del mercato del lusso sono stati colpiti allo stesso modo. Secondo J.P. Morgan, i beni di lusso durevoli come orologi e gioielli hanno mostrato una certa resilienza, con Richmont che ha registrato un aumento delle vendite del 6% a tassi di cambio effettivi nel terzo trimestre del 2023. Tuttavia, la domanda di moda e pelletteria di lusso ha subito un calo più marcato, con solo il 6,4% dei consumatori cinesi intenzionati ad aumentare le loro spese in questo segmento nel 2024

Le principali cause della crisi del lusso in Cina

Quando si affronta un fenomeno così importante come la crisi della moda e del lusso in Cina è opportuno interrogarsi su quali siano le cause (principali) di questa situazione.

Prima di tutto, la crescita economica cinese, che per decenni è stata robusta, ha subito un rallentamento significativo. Fattori come la crisi del settore immobiliare, l’aumento del debito pubblico e privato, e le tensioni commerciali con altre grandi economie hanno contribuito a un clima di incertezza economica. Questa situazione ha ridotto il potere d’acquisto dei consumatori, che si sono trovati costretti a rivedere le loro spese, compresi gli acquisti di beni di lusso.

Al tempo stesso, è indubbio che il governo cinese abbia implementato nuove misure di regolamentazione e controllo, mirate a combattere l’evasione fiscale e il riciclaggio di denaro. Queste politiche hanno colpito duramente il settore del fashion luxury, riducendo la disponibilità di liquidità per gli acquisti di alto valore. Inoltre, il governo ha intensificato le campagne contro la corruzione, che hanno avuto un impatto diretto sulle vendite di regali di lusso tra funzionari e uomini d’affari.

I consumatori cinesi hanno iniziato a privilegiare esperienze e prodotti che rappresentano valori più sostenibili ed etici. La crescente consapevolezza ambientale e sociale ha spinto molti a optare per marchi che promuovono la sostenibilità e la responsabilità sociale, spesso a discapito dei marchi di lusso tradizionali. Questo cambiamento nelle preferenze ha messo sotto pressione i brand che non sono riusciti ad adattarsi rapidamente.

Accanto a questi macro-fenomeni bisogna anche considerare una serie di aspettative che sono state disattese: molti analisti avevano previsto una forte ripresa del settore del lusso in Cina dopo la pandemia di COVID-19, basandosi sull’idea che i consumatori avrebbero cercato di compensare il tempo perso con un aumento delle spese discrezionali. Tuttavia, questa ripresa non si è concretizzata come previsto. Le incertezze economiche e le nuove ondate di infezioni hanno mantenuto i consumatori cauti.

Un’altra aspettativa era che il turismo internazionale sarebbe tornato ai livelli pre-pandemia, portando con sé un aumento delle vendite di lusso. Tuttavia, le restrizioni di viaggio, le tensioni nella vicina Ucraina e la lenta ripresa del settore turistico hanno impedito il ritorno di flussi consistenti di turisti facoltosi, che tradizionalmente rappresentavano una parte significativa delle vendite di lusso in Cina.

Sebbene la digitalizzazione e l’e-commerce siano stati visti come una via per la crescita, i risultati non sono stati all’altezza delle aspettative. La concorrenza intensa e la necessità di adattare le strategie di marketing ai consumatori digitali hanno rappresentato sfide significative per molti marchi di lusso. Inoltre, la preferenza per l’esperienza di acquisto fisica, ancora forte tra molti consumatori di lusso cinesi, ha limitato il successo delle vendite online.

Contro ogni ragionevole ipotesi

Secondo McKinsey, il mercato del lusso cinese ha continuato a essere uno dei più grandi e dinamici al mondo. Dopo un difficile 2022, si prevedeva che l’industria riprendesse con una crescita a doppia cifra, spinta dall’ascesa della classe media cinese

Bain & Company riporta che nel 2023 il mercato del lusso in Cina ha visto una crescita annua del 12%, recuperando dal declino causato dalla pandemia nel 2022, anche se non ha ancora raggiunto i livelli record del 2021: questo recupero ha evidenziato quanto i consumatori cinesi continuassero a essere fondamentali per le vendite di beni di lusso. Infatti, il mercato cinese era previsto contribuire a una parte significativa della crescita globale del settore, rappresentando circa il 35-40% del mercato del lusso mondiale entro il 2030.

Per i marchi europei, la Cina rappresenta una fetta considerevole delle vendite complessive. Ad esempio, secondo Morgan Stanley, la riapertura della Cina dopo le restrizioni COVID era destinata a sollevare le vendite di beni di lusso, con i consumatori cinesi che avrebbero rappresentato il 60% della crescita delle spese di lusso a livello globale entro il 2030.

Nonostante le stime e le ipotesi statistiche fossero tutte a favore di una ripresa del mercato cinese, qualcosa è andato storto. Nonostante il potenziale, fare affari in Cina sta diventando sempre più difficile per le aziende multinazionali. La crescente concorrenza dei brand locali che adottano modelli operativi più agili e una forte presenza sui social media locali, rappresenta una sfida significativa per i brand internazionali.

Il caso Gucci

Nel 2024, Gucci ha subito una significativa contrazione delle vendite nel mercato del lusso cinese (-7%), una delle sue principali fonti di crescita e reddito negli ultimi anni. Diverse cause hanno contribuito a questo declino, evidenziando le sfide che il marchio di lusso deve affrontare per mantenere la sua rilevanza e successo in un mercato tanto dinamico quanto complesso.

Al di là delle cause che possono aver portato anche altri brand a registrare delle perdite sul mercato asiatico, ci sono alcuni elementi che hanno giocato a sfavore di Gucci.

Una delle principali cause del declino di Gucci è stata la disconnessione tra la strategia di prodotto e le mutevoli preferenze dei consumatori cinesi: negli ultimi anni, i consumatori cinesi hanno mostrato una crescente preferenza per prodotti che rappresentano valori di sostenibilità e responsabilità sociale. Nonostante Gucci abbia fatto passi avanti in questa direzione, non è riuscita a comunicare efficacemente questi sforzi ai consumatori cinesi. Di conseguenza, molti acquirenti hanno percepito il marchio come meno attento ai temi ambientali rispetto ad altri concorrenti.

Il marchio Gucci, sotto la direzione creativa di Alessandro Michele, ha abbracciato uno stile eccentrico e audace che ha avuto un enorme successo in molte parti del mondo. Tuttavia, questo approccio non ha risuonato altrettanto fortemente tra i consumatori cinesi (soprattutto nella vecchia generazione), che tendono a preferire un’estetica più classica e raffinata. La mancata accettazione delle collezioni ai gusti locali ha limitato l’appeal del marchio in Cina.

La strategia di prezzo di Gucci è stata un’altra area problematica. Mentre altri marchi di lusso hanno adottato approcci più flessibili e promozioni mirate per attirare i consumatori, Gucci ha mantenuto prezzi elevati che non sempre erano giustificati dalla percezione del valore da parte dei clienti. Questa rigidità ha alienato una parte significativa della base di clienti, che ha optato per marchi percepiti come più accessibili o che offrivano un migliore rapporto qualità-prezzo.

La concorrenza nel mercato del lusso cinese è feroce, con marchi locali che guadagnano rapidamente terreno grazie a una maggiore agilità e innovazione. Gucci ha faticato a tenere il passo con questi nuovi concorrenti, che sono stati in grado di rispondere più rapidamente alle tendenze emergenti e alle esigenze dei consumatori. La mancanza di innovazione sufficiente ha reso Gucci meno competitivo rispetto ai marchi più agili e tecnologicamente avanzati.

Analizziamo insieme il futuro del fashion marketing

Sono Isabella Ratti, e da anni studio i trend del settore del fashion marketing. Il caso della crisi del lusso cinese avrà sicuramente conseguenze rilevanti non solo per Gucci, che ha già risentito pesantemente della situazione, ma è destinato a cambiare l’intero mercato del fashion luxury. Questa crisi evidenzia come i nuovi brand cinesi, che hanno imparato la lezione dai designer e manager internazionali, siano pronti a spiccare il volo. Questi marchi emergenti, con una forte attenzione alla sostenibilità e all’innovazione, sono ben posizionati per conquistare una quota di mercato significativa, portando una ventata di freschezza e competizione nel settore.