I brand di lusso nella crisi ucraina

Nel bel mezzo della Fashion Week, la prima in presenza dopo gli anni del Covid, si è fatta largo la minaccia Ucraina: ancora una volta il mondo della moda ha subito un forte colpo e ha mostrato la sua capacità di adattarsi alle situazioni contingenti. Le grandi maison, chi con più tempestività e chi meno, stanno prendendo una netta posizione nei confronti della situazione attuale sostenendo e mostrando la propria vicinanza a chi si trova in queste zone così colpite.

I brand in prima linea per la guerra

La Fashion Week di Milano e di conseguenza anche la Paris Fashion Week, è stata fortemente influenzata dallo scoppio della guerra in Ucraina. La drammatica situazione è stata l’occasione per numerosi brand del mondo della moda di rinnovare il proprio messaggio di pace, di fratellanza e di condanna delle atrocità che si stanno consumando. Proprio per questo si può dire che, in linea di massima, il comparto della moda si è dimostrato coerente e compatto nei confronti della crisi Ucraina: questo testimonia, ancora una volta, come il Fashion si muova all’unisono di fronte alle condizioni di emergenza.

Tra i primi ad esprimere la loro disapprovazione la Camera della Moda Italiana che ha invitato i brand italiani a mobilitarsi per raccogliere dei fondi a sostegno dell’iniziativa avviata da Unhcr, l’agenzia delle Nazioni Unite dei rifugiati, per dare supporto alle famiglie in fuga dalla crisi ucraina. Molti brand hanno aderito a questa iniziativa: tra i pionieri ci sono stati Giorgio Armani e Gucci che hanno donato 500 milioni di dollari all’associazione, offrendo anche dei capi ai profughi in arrivo in Italia.

Ma non sono mancate le iniziative da parte di Valentino che ha donato mezzo milione di euro all’agenzia Onu per proteggere i diritti di milioni di persone che si sono ritrovate improvvisamente in una situazione surreale. Inoltre, per ribadire ulteriormente la sua posizione in favore della pace, ha condiviso sui social la foto dell’iconico abito della pace creato nel 1991.

Anche dalle maison parigine ci sono state numerose iniziative, concretizzate in donazioni da milioni di euro. Primo tra tutti c’è il gruppo LVMH che ha donato 5 milioni di euro alla Croce Rossa Internazionale, come ha fatto Versace. Successivamente Louis Vuitton ha stanziato un milione di dollari per l’Unicef a sostegno dei bambini, che spesso attraversano il confine da soli. Infine Chanel ha donato due milioni di dollari a Unhcr e Care, organizzazione che si impegna nel sostegno ai rifugiati.

Inoltre per prendere una posizione netta nei confronti del conflitto e dichiarare il loro totale sdegno, molti brand di lusso hanno deciso di ritirarsi dal mercato russo chiudendo i negozi. Tra i primi ci sono i gruppi come LVMH, Kering e Richemont, ma anche Prada e Chanel.

Fashion week 2022: cosa è cambiato

La notizia dello scoppio della guerra non ha lasciato indifferenti i brand di lusso che si sono subito mobilitati, anche nel corso della Fashion Week. I marchi che hanno deciso di lanciare nell’immediato un segnale durante le sfilate di Milano e Parigi sono Armani e Balenciaga.

Giorgio Armani, conosciuto per la sua eleganza e genialità creativa, ha deciso di sfilare senza musica in segno di vicinanza alla popolazione ucraina, aprendo lo show con una voce fuori campo che recitava “per rispetto alla sofferenza delle persone”. La sfilata è proseguita unicamente con il suono delle macchine fotografiche e il ticchettio delle scarpe delle modelle che camminavano sulla passerella. Suoni che richiamavano il battito del cuore e creavano un’atmosfera surreale e di inquietudine. La scelta del silenzio indica l’orrore e la tristezza perché, come ribadito da re Giorgio, non era possibile festeggiare di fronte alla crisi ucraina e allo stesso tempo l’opzione di rimandare la sfilata non era plausibile di fronte al duro lavoro della maison.

La decisione di Balenciaga è ricaduta su un approccio più crudo e diretto. Infatti il direttore creativo del brand, Demna Gvasalia, è di origine georgiana e lo scoppio della guerra ha riportato alla luce la sofferenza vissuta da bambino quando fu costretto a fuggire dalla sua terra, a causa degli attacchi dell’ex URRS. Per questo motivo ha deciso di far recapitare agli invitati una lettera in cui raccontava il dolore vissuto per far riflettere sulla condizione di vita che è costretto a vivere un rifugiato, ulteriormente ribadita dallo show messo in scena. Difatti la sfilata è avvenuta in un ambiente freddo con la neve che rendeva la camminata delle modelle traballante, rappresentando la condizione di fragilità che stanno vivendo oggi i profughi ucraini.

I brand scappano della Russia

Oltre alla mobilitazione umanitaria dei brand di lusso per la situazione Ucraina è opportuno ricordare uno dei gesti più eclatanti di queste settimane: tantissime case di moda stanno abbandonando la Russia, chiudendo negozi e magazzini. Sembra proprio che nessuna delle case di moda voglia legare il proprio nome a quello di Mosca (o di chi la governa) per una questione etica e anche di immagine: tra i primi a “fuggire dalla Russia” ci sono stati Chanel, Vuitton ma anche Balenciaga e Buccellati. Oltre alle grandi maison si sono prodigate anche le catene tra cui Zara e Bershka. 

Questo che si sta configurando come quasi un “esodo” dalla Russia viene portato avanti nonostante i danni economici che potrebbe comportare. A questo proposito bisogna ricordare come, secondo alcune stime, i consumatori russi pesino oggi sul mercato mondiale dei beni di lusso per circa il 2-3%.A confermare queste stime ci sono state anche le dichiarazioni del Presidente della Camera Nazionale della Moda Italiana – Carlo Capasa, che ha sottolineato come l’export verso la Russia ammontasse a circa 1,4 miliardi di euro sull’intero comparto della moda. “Il mercato russo rappresenta in tempi normali per la moda italiana circa il 2% delle esportazioni”, sottolinea Capasa.

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Se vuoi rimanere aggiornato sul mondo della moda e scoprire le dinamiche del fashion marketing non perderti i miei articoli. Sono Isabella Ratti, style coach, consulente di immagine e fondatrice dell’Accademia Consulenza di Immagine: sto lavorando all’aggiornamento del mio libro “Fashion Marketing” dove parlerò anche di questi argomenti. E tu cosa pensi?