Fashion Marketing: il fashion e il lusso nel 2021

Il 2021 è stato un anno molto particolare per il mondo del fashion e il lusso: si proveniva da annate altrettanto difficili per il mondo intero e, anche durante l’ultimo giro della terra intorno al sole, la pandemia non ha allentato la propria morsa.

Ma quale è stata la capacità dei brand di riorganizzarsi e proporre soluzioni nuove per i propri consumatori? Ecco alcuni degli elementi più significativi.

I numeri della moda negli ultimi 12 mesi

Partiamo, come sempre dai numeri che danno un’indicazione concreta di quale sia stato l’andamento. In linea di massima si può affermare che, a livello di quadro macroeconomico, il settore fashion abbia reagito bene (finalmente) alla pandemia: i numeri parlano di una crescita del +19% rispetto allo stesso periodo del 2020; allo stesso tempo bisogna ricordare che l’industria manifatturiera della moda è cresciuta del +26%.

A trainare la crescita ci sono state chiaramente le esportazioni, a conferma della forza e dell’appeal che il Made in Italy continua ad avere in tutto il mondo: +27% rispetto al 2020, sebbene siamo ancora a -9,3% rispetto al 2019. Insomma i numeri sono incoraggianti, ma potremmo ancora fare meglio.

Forse, tra gli elementi che possono aver giocato a nostro sfavore c’è stata la Brexit che ha comportato un calo delle esportazioni verso il Regno Unito del -11,2% per un totale di 164 milioni in meno rispetto al 2020 e meno 780 milioni rispetto al 2019.

I trend del 2021 che ci porteremo nel 2022

Tracciando un bilancio del 2021 bisogna considerare che le sfilate offline e gli e commerce della moda hanno continuato a farla da padroni: secondo Osservatori del Politecnico, gli ecommerce (in linea generale) è cresciuto di oltre il 21% nel 2021, supportando tante aziende che diversamente non sarebbero sopravvissute.

Gli utenti hanno ormai imparato quanto possa essere comodo e vantaggioso acquistare dagli e-commerce della moda, comprando online e ricevendo direttamente a casa propria senza doversi recare negli store. Il tempo è diventato una risorsa molto importante per il consumatore che – oggi – decide di ottimizzare comprando online, anche in orari in cui gli store fisici non sarebbero disponibili.

Questa abitudine sarà difficile da far passare e sicuramente sarà uno dei trend che continueremo a veder crescere anche nel 2022.

Un secondo elemento è la sostenibilità della moda. Al di là dell’attenzione complessiva delle aziende e dei consumatori verso questo argomento, il settore fashion ha dimostrato grande dedizione a questo argomento. Per citare solo alcuni esempi, basti pensare alla crescente attenzione verso la filiera produttiva, la scelta della materia prima e dei tessuti.

Un caso emblematico su tutti è stato quelli di Virgil Abloh – ex direttore creativo della collezione uomo Louis Vuitton e scomparso prematuramente quest’anno. L’uomo, oltre ad essere stata la prima persona di colore a ricoprire un ruolo così importante, si era distinto per la sua attenzione alla sostenibilità delle collezioni.

Un livello crescente di personalizzazione

Uno dei trend che ha caratterizzato il 2021 e che sicuramente ci porteremo nel 2022 è la personalizzazione. Che si tratti di capi d’abbigliamento, di accessori o di oggettistica è proprio questa la parola d’ordine che muove le vendite e che fa crescere il prezzo dello scontrino. Personalizzare una borsa con le iniziali, una sciarpa o un qualsiasi altro oggetto è diventata non solo una mania, ma un must: se non hai un oggetto personalizzato sei out.

Questo meccanismo stimola il senso di unicità che le persone vogliono percepire quando acquistano, soprattutto quando si tratta di brand dell’alta moda. Ecco quindi che la personalizzazione ha svolto un ruolo fondamentale e continuerà a svolgerlo durante il prossimo anno.

A questo si aggiungono anche i Social Media: lo sapevi che Facebook sarà capace di fare da personal shopper agli utenti? Tra le grandi innovazioni del prossimo anno, Mark Zuckerberg ha annunciato la sua prima creatura, Facebook appunto, sta progettando un software in grado di dispensare consigli di stile e suggerire modifiche all’outfit degli utenti avvalendosi dell’Intelligenza Artificiale. Si chiamerà Fashion++ e i dettagli sono ancora sconosciuti ma si preannuncia, come sempre, una grande rivoluzione (soprattutto per i consulenti d’immagine).

Il fenomeno Gucci

Senza nulla togliere alle altre maison di moda (che hanno portato avanti delle battaglie importantissime, una tra tutte il gruppo Armani), la casa di moda dell’anno – almeno nell’opinione pubblica – è proprio Gucci. Non faccio solo riferimento al film appena uscito “House of Gucci” per il quale la maison ha messo a disposizione di regista e costumisti i propri archivi storici, ma per la strategia che è stata messa a terra del suo direttore creativo.

Alessandro Michele – direttore creativo dal 2015 – ha dato una nuova svolta alle collezioni della maison, cercando di coinvolgere sempre di più le nuove generazioni.

Dalla partnership con Balenciaga a quella più recente con The North Face, dalla ricerca nel mondo del metaverso allo sbarco social delle collezioni, Gucci è veramente una maison innovativa. Tra gli acquisti di Natale, la collezione di “tute da ginnastica” ha letteralmente spopolato, seguite dai grandi classici della maison. Purtroppo, la pelletteria non sembra ancora aver ripreso i ritmi di un tempo.