Quando il food diventa fashion: le collaborazioni da ricordare

Moda e cibo sono due mondi diversi soltanto in apparenza. L’attenzione all’estetica, l’equilibrio tra i diversi “ingredienti” e la costante ricerca del dettaglio sono tutti elementi che li accomunano. L’incontro, inevitabile, avviene già in tempi non sospetti e arriva ad oggi, in un momento storico in cui l’alimentazione si è fatta sempre più strada nel dibattito pubblico, specie dopo l’Expo di Milano del 2015. Le maison, che da sempre colgono le opportunità trasformandole in spunti creativi e visionari, hanno saputo trovare anche questa volta il proprio spazio.

Dalla tavola alla passerella

Erano gli anni ‘20 quando Joséphine Baker lasciava a bocca aperta il mondo ballando il charleston nel suo gonnellino di banane. Quel costume, studiato appositamente per lei dal costumista austriaco Paul Seltenhammer, è solo uno degli esempi in cui il cibo ha fatto da protagonista. Approdando prima nelle gallerie d’arte e poi in passerella, come non ricordare il super dress su cui l’artista Andy Warhol fece stampare in serie la celebre confezione di zuppa Campbell?

In ogni caso, già quasi trent’anni prima Salvador Dalì aveva sancito quella che può essere considerata una delle prime collaborazioni tra il mondo del fashion e quello del food. Nel 1937, infatti, realizzò con la stilista Elsa Schiaparelli un vestito in tulle di seta decorato da una gigantesca aragosta dipinta assieme a ciuffi di prezzemolo. Da allora il rapporto tra cibo e moda è stato sempre stretto. Il sentore che qualcosa si stesse evolvendo si avverte già nel primo decennio del 2000, quando grandi brand di moda iniziano ad inserire nelle proprie collezioni dettagli che sembrano provenire da uno scaffale dell’alimentari.

Iconica, in questo senso, la collezione presentata nel 2009 da Agatha Ruiz de la Prada, in cui le modelle indossavano baguette e uova all’occhio di bue. Un’idea riproposta anche in seguito da stilisti come Dolce & Gabbana, che spesso stampano sui propri capi fantasie a base di ingredienti degni della migliore cucina mediterranea, omaggiando così la propria terra.

C’è stato anche chi si è servito del connubio tra fashion e food per provocare. Nel 2014, infatti, Jeremy Scotttrasformò la M di Moschino nel logo di McDonald’s e dà vita, così, alla Fast Food Collection, in cui le modelle indossavano sacchetti di patatine e merendine accartocciati provenienti direttamente dal supermercato.

Dalla passerella alla tavola

Non solo gli stilisti e le maison, anche le fashion blogger dicono la loro. Infatti, proprio qualche anno fa Chiara Ferragni è stata protagonista dell’ennesima polemica sui social a causa della collaborazione avuta con il brand di acqua minerale Evian. Il costo delle bottiglie, chiaramente firmate dalla celebre influencer, è stato ritenuto da alcuni esorbitante, ma nonostante ciò ha messo in evidenza una verità indiscussa: il co-branding ripaga. Non tanto dal punto di vista economico, quanto di immagine. Questa particolare strategia di marketing, infatti, consiste nella cooperazione tra aziende anche molto diverse per la creazione di un prodotto o servizio comune. Una scelta di questo tipo si inserisce all’interno di un discorso di brand awareness, ossia permette di rafforzare l’identità dei marchi coinvolti, soddisfacendo le aspettative dei clienti abituali e creando nuovi segmenti di clientela.

Nel campo food&beverage l’attenzione viene posta in modo particolare sul packaging, che deve incarnare gli aspetti fondamentali di tutte le parti in gioco, creando un’armonia anche quando apparentemente le differenze sembrano insormontabili. Il risultato è una sorta di capsule collection di prodotti che si consumano abitualmente nelle case ma che acquistano, in questo modo, un fascino (e a volte anche un prezzo) da collezione. È così, ad esempio, che nascono i cioccolatini Venchi con su impressa la A di Armani o macaron Ladurèe racchiusi in una confezione speciale ispirata alle scarpe di Christian Louboutin.

Non bisogna, però, cercare per forza nel settore luxury per scoprire collaborazioni interessanti. Qualcuno ricorderà bottiglie e lattine di Coca-Cola firmate Moschino, Trussardi e Marc Jacobs, così come il Magnum Algida “siciliano” ideato da Dolce & Gabbana nel 2014. Per non parlare della limited edition della iconica bottiglia di Disaronno, liquore italiano molto conosciuto anche all’estero, che in anni recenti ha iniziato a vestirsi con le fantasie di una collezione firmata da una famosa casa di moda simbolo del Made in Italy.

Questi floridi incontri interessano anche la ristorazione in senso più stretto. È per questo che a Beverly Hills è possibile trovare una Gucci Osteria, gestita dallo chef Massimo Bottura in partnership con il noto brand fiorentino. Louis Vuitton, Tiffany e Burberry, invece, hanno optato per dei caffè. Le combinazioni possibili sono molteplici, quindi, ma in questo caso il target di riferimento è sicuramente più improntato verso il lusso.

Che si tratti di impreziosire una tavola imbandita o di rendere più originale il guardaroba, di sicuro sentiremo ancora parlare di esperimenti simili nel futuro!