Personal branding e rebranding: alcuni casi di successo nel lusso

Personal branding e rebranding sono spesso due facce della stessa moneta: per riuscire a distinguersi e a farsi notare è necessario saper definire correttamente la propria personalità, le proprie aspirazioni e il proprio valore aggiunto. Allo stesso tempo, nessuno rimane immutato nel tempo e, anzi, trasformazioni e cambiamenti sono spesso un segnale di crescita e sviluppo. In questi casi, è fondamentale che anche la propria immagine rifletta queste modifiche.

Come raggiungere buoni risultati con personal branding e rebranding

Il personal branding, termine sempre più in voga nel marketing, raccoglie in sé un insieme di strategie volto alla promozione di sé, delle proprie competenze e della propria carriera, così come alla pubblicizzazione di un brand. L’obiettivo auspicato è quello di riuscire ad acquisire un buon posizionamento sul mercato e nella mente degli stakeholder. Ciò richiede, però, una previa analisi della percezione che questi hanno di noi stessi o del brand che vogliamo imprimere loro, al fine di adattarla al messaggio che si vuole veicolare.

Nel caso in cui questo non avvenga, le implicazioni, generalmente negative, che ne susseguono possono essere numerosissime e vengono spesso contrastate con un rebranding. Mediante quest’ultimo, infatti, è possibile intervenire direttamente sulla brand image di un prodotto o servizio, interrogandosi sulla filosofia aziendale e sui valori che si vogliono trasmettere. Tramite questo procedimento, le aziende puntano sulla differenziazione di sé rispetto ai competitor e al loro posizionamento anteriore.

A differenza di quanto si potrebbe pensare, però, non esiste una sola modalità applicativa, né in termini di personal branding né nei casi in cui si desideri optare per un processo di rebranding. Tanto il personal branding quanto il rebranding si sviluppano sul concetto di condivisione, inteso in senso lato: valori, aspettative, interessi, esperienze e tutto ciò che viene contenuto all’interno dell’ecosistema aziendale deve essere analizzato e reso noto al proprio pubblico.

Allo stesso tempo, l’individuazione degli obiettivi e dei traguardi che si vogliono raggiungere entro un determinato arco di tempo deve avvenire in modo trasparente e lineare. Questo sottolinea la dimensione particolarmente personalizzante dell’intero procedimento, che impedisce una maggiore generalizzazione dello stesso. Per poter intervenire in questo senso nella maniera più proficua all’azienda è perciò importante avere una visione a tutto tondo della stessa, sia al suo interno sia al suo esterno, e individuare le strategie più idonee da adottare.

Alcuni brand, nati in piena digitalizzazione e in periodi di forti cambiamenti, saranno più propensi a sottostare a continue innovazioni in termini di prodotti e valori, mentre altri, quelli storici dell’heritage, rimangono più ancorati alle tradizioni. Infine, in caso di rebranding, è necessario capire fino a che punto è necessario spingersi con le modifiche, optando per un rebranding totale o parziale a seconda delle situazioni.

Rebranding di Tiffany & Co.: top o flop?

Moltissimi brand hanno operato un riposizionamento di marca negli ultimi anni, esacerbati anche dalla crisi sanitaria che ha colpito tutte le aziende a livello globale. Fra questi, uno dei più iconici è stato Tiffany & Co. Il colosso statunitense della gioielleria di lusso è stato una delle ultime acquisizioni di LVMH, gruppo di moda francese attualmente impegnato in un processo di svecchiamento del proprio brand per attirare le nuove generazioni. Non può certo sorprendere, quindi, che anche Tiffany & Co. stia subendo un forte rebranding, caratterizzato da azioni di marketing molto diverse fra loro.

Ne sono risultate campagne di comunicazione e content marketing, post e reel sulle pagine social e l’individuazione di nuovi ambassador e testimonial. Nell’ambito pubblicitario, è emersa la tendenza dell’Out Of Home, tecnica comunicativa accattivante e interattiva realizzata mediante manifesti, cartelloni e insegne luminose outdoor. D’altra parte, la creatività ed estrosità del brand non si è fermata qui: la campagna About Love ha raccolto in sé la doppia pretesa di rappresentare le varie sfaccettature dell’amore e di prendere una presa di posizione sul razzismo.

Diffusasi velocemente in tutto il mondo, la ragione dell’elevato livello di engagement raggiunto è da ricercarsi nel duetto tra Jay-Z e Beyoncé, una coppia d’arte e di fatto. In queste immagini l’icona del pop sfoggia l’inestimabile collana Tiffany, diventando la prima donna di colore a indossarla. I formati utilizzati per la condivisione riflettono perfettamente la priorità del brand di raggiungere un nuovo target: quello della Gen Z e del Millennials.

Sembra ancora troppo presto per prevedere ciò che potrebbe conseguire da questa scelta disruptive. I rischi di alienarsi dal proprio target tradizionale, quello che aveva da sempre caratterizzato il celebre marchio, sono tanti ma il claim potrebbe anche riuscire nel suo intento e posizionarsi efficacemente sul nuovo mercato.

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