Lusso, ricercatezza ma anche impegno sociale: sono questi i tre elementi che hanno guidato LV nella sua operazione di riqualificazione degli enormi uffici parigini. L’obiettivo? Aprire un albergo di lusso assoluto, il primo per la maison.
Non è un caso che sia stata scelta proprio Parigi e proprio il quartiere di Pont Neuf per iniziare la prima grande avventura nell’hotellerie da parte di un brand così importante. Louis Vuitton, maison storica e con una direzione visionaria e un gruppo solido alle spalle, non è completamente appagata dai risultati dell’ultimo anno e degli investimenti nel settore della ristorazione, ma vuole sbarcare anche in un altro settore, quello dell’Hospitality. Questo ambito, soprattutto quando si parla di lusso, è particolarmente complesso da approcciare, soprattutto alla luce delle mutate necessità dei consumatori luxury.
Michael Burke ha accettato la sfida, ma sarà capace di vincerla?
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Il gruppo LVMH ha trovato nella persona di Michael Burke una nuova guida, con una visione forte e un’execution ferma. Grazie alle sue capacità e ad un dialogo stretto con il consiglio d’amministrazione del gruppo, la maison è stata capace di superare il momento critico del post covid e di proporsi in maniera nuova e diversificata sul mercato.
Niente strappi rispetto al predecessore, ma solo il desiderio di offrire un’esperienza sempre più completa ai propri clienti, con un occhio di riguardo all’impatto sociale del proprio operato: “Il mio sogno era quello di creare una rinascita dell’originale centro commerciale di Parigi. È sempre stata la visione di Bernard e oggi siamo a metà strada. Ci vorranno altri dieci o 15 anni per portarlo dove vogliamo” ha affermato Burke e da qui è cominciata la nuova avventura nella Hotellerie del brand.
Sicuramente la visione del CEO di LV è guidata dai numeri di mercato che segnano una notevole spinta dei brand del lusso e della moda verso l’ospitalità e fanno seguito ad un crescente interesse dei consumatori verso il bisogno di fare esperienze a tutto tondo, anche a costi elevati.
Il mondo dell’Hospitality, insieme a quello della ristorazione, ha subito un forte cambiamento negli ultimi anni: le chiusure forzate sono state l’occasione per i brand delle grandi maison di riflettere su come poter accompagnare i propri clienti verso un nuovo concetto di lusso. Che il binomio Fashion-Hospitality fosse vincente non è una novità: anche prima di Louis Vuitton, altre maison avevano orientato il proprio interesse verso una diversificazione dell’offerta in questa direzione.
Gli italiani sono stati pionieri in questo ambito: era l’inizio degli anni 2000, quando nasce la società Armani Hotels & Resorts grazie ad una partnership tra la firma italiana ed Emaar Properties, società immobiliare di Dubai a capo in particolare del progetto del Burj Khalifa. Il gruppo comprende oggi il primo Armani Hotel aperto a Dubai nel 2010 e quello di Milano, inaugurato nel 2011 e continua ad investire attivamente in residenze immobiliari d’alta gamma in tutto il mondo, come a Londra, Istanbul, Tel Aviv.
Altre maison italiane hanno seguito questo filone, anche se con percorsi diversi: Bulgari può contare su una rete di ben 6 alberghi nel mondo, ultimo dei quali inaugurato a Parigi. Come non citare poi il Gruppo Ferragamo che possiede altrettante proprietà tra Firenze e Roma, due città storicamente importanti per la casa di moda? In particolare l’Hotel Lungarno può contare su una vista mozzafiato sulla città che è stata culla del Rinascimento.
Per completezza, tuttavia, è opportuno sottolineare che il primo brand ad intuire l’importanza di assicurare un’esperienza più totalizzante ai propri clienti è stato il marchio di scarpe spagnolo Camper: era il 2005 quando questa maison ha stupito il settore delle calzature aprendo il suo primo albergo a Barcellona. L’intento era chiaro: diversificare e veicolare, in maniera ancora più forte ed incisiva, i propri valori etici.
Se le motivazioni di questi grandi brand erano chiare, è importante soffermarsi su quelle che hanno spinto il gruppo alle spalle di Louis Vuitton ad intraprendere il proprio progetto.
Il brand, infatti, non ha scelto casualmente la zona parigina dove ubicare il proprio albergo: siamo a Pont Neuf, un quartiere che oggi è cuore di un intero progetto di riqualificazione firmato LV.
È stato Michael Burke, presidente e amministratore delegato del marchio del lusso francese, a chiarire i piani dell’azienda che vuole per trasformare gli attuali uffici in un polo attrattivo costruito intorno al brand, che comprenderà non solo lo store LV più grande del mondo e, appunto, ma anche un Hotel. Del resto la direzione del brand era chiara già da qualche mese, da quando Vuitton ha riaperto il grande magazzino La Samaritaine, ha inaugurato l’Hotel Cheval Blanc e la prima filiale parigina delle sue pasticcerie Cova.
Del primo albergo si sa molto poco, ma sicuramente avrà “la vista più spettacolare al mondo” grazie ad uno scorcio sulla Tour Eiffel e Notre Dame (recentemente restaurata dopo l’incendio).
Ma non è la vista quello che colpisce della scelta di LVMH: bisogna infatti sottolineare che tutto il progetto parte dall’idea che ci possa essere un uso migliore di un ambiente come quello di Pont Neuf rispetto agli uffici del brand. Nonostante questo progetto implichi lo spostamento anche della scrivania di Michael Burke, tutto il consiglio ha approvato questa decisione “Questo è ciò che i nostri clienti vogliono da noi: una relazione 24 ore su 24, sette giorni su sette”.
Il progetto di riqualificazione ha lo scopo di trasformare gli uffici aziendali di Louis Vuitton in un enorme complesso dove non solo avrà sede il primo hotel Louis Vuitton al mondo, ma anche un mega store.
L’intervento durerà circa 10 anni, ma il primo passo verso la trasformazione di oltre 40.000 metri quadri del quartiere generale di LV è già stato compiuto:è già stato inaugurato uno spazio esperienziale chiamato LV Dream che sorge dove si trovavano i grandi magazzini La belle Jardinière. Lo spazio espositivo vuole presentare al pubblico una mostra sulle collaborazioni di Louis Vuitton con diversi artisti (da Jeff Koons a Takashi Murakami). Non possono mancare, ovviamente, anche uno store di articoli regalo e una caffetteria gestita da Maxime Frédéric, capo pasticcere dell’Hotel Cheval Blanc (sempre di proprietà del gruppo LVMH).
In merito all’apertura dell’albergo vero e proprio non ci sono ancora date certe, anche se Michael Burke vorrebbe inaugurarlo entro 5 anni. Nel frattempo è possibile visitare lo spazio esperienziale LV Dream, aperto del 12 dicembre 2022 e disponibile per tutto il 2023, prenotando direttamente dal sito di Vuitton. Sono attesi circa 2.000 visitatori al giorno.
La maison sta attraversando un momento di grande fermento: basti pensare che, solo nell’ultimo anno, ha provato l’esperienza del ristorante pop-up nel quartiere Gangnam di Seoul e un ristorante estivo a Saint-Tropez.
Guardando agli investimenti nel mondo, e soprattutto in Oriente, la casa di moda può contare anche su un ristorante e una caffetteria nella boutique principale a Osaka, in Giappone, e una caffetteria nel suo edificio di ben 7 piani Ginza Namiki a Tokyo.
Mi chiamo Isabella Ratti e sono una Business Image Expert. Da anni mi occupo, attraverso la mia professione di consulente d’immagine ed esperta di personal branding, di studiare i fenomeni del mondo della moda e non solo per comprendere il funzionamento dei suoi meccanismi sottesi.
L’apertura del primo albergo di lusso di Louis Vuitton è solo uno degli eventi che sto tenendo d’occhio, accanto alla passione per il power dressing dei politici e in particolare del nostro primo ministro (del quale parlerò nel prossimo articolo).
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Sono Isabella Ratti, Consulente d’immagine e Style coach dal cuore italiano e l’anima nomade, che ama e vive la moda in tutte le sue sfaccettature.
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