La borsa del cavolo: Esselunga goes to fashion

La Borsa del Cavolo è stato l’argomento di punta dell’ultima settimana: Esselunga ha deciso di imitare altre catene di supermercati che, prima di lei, avevano tentato un’operazione analoga. Con l’aiuto di Camihawke e Tommaso Zorzi questo accessorio genderless dalla forma di cavolo cappuccio è andato soldout in pochi minuti. Da amante dei fenomeni del fashion marketing, ho analizzato il caso di digital drop e, in questo articolo parleremo di: 

• Il caso della borsa del cavolo
• Cosa ci hanno insegnato
• Chi lo aveva fatto prima di Esselunga

Il caso della Borsa del Cavolo 

21 settembre, sono bastati 3 minuti per mandare Sold Out le 99 borse che componevano la prima capsule collection di Esselunga con l’aiuto di Camilla Boiardi e Tommaso Zorzi. Sembra la storia del lancio di una grande griffe, di un nuovo prodotto che rivoluziona la moda, che permette di vivere in modo diverso…invece è quella che è ormai nota come “la borsa del cavolo”. 

Camihawke, una nota influencer su Instagram da oltre 1 milione di follower, ha deciso di lanciare un concorso – Cavolo che Borsa – per permettere ai primi 99 utenti che avrebbero aderito. Il prodotto è una borsa a tracolla che ha la forma di un ortaggio, il cavolo cappuccio, ed è stato lanciato grazie ad una partnership con Esselunga. Non stiamo parlando né di Chanel né dell’avanguardista Gucci, ma di una grande azienda del settore degli alimentari che ha deciso di tastare il terreno in un settore che non ha nulla a che fare con il proprio (o almeno così doveva essere sulla carta). 

fonte: Instagram

Tommaso Zorzi è un personaggio pubblico che, dopo la partecipazione al Grande Fratello VIP, ha saputo sfruttare la propria notorietà in maniera trasversale. In particolare la sua partecipazione a questo contest ha permesso di intercettare un target diversificato, senza che Esselunga si rivolgesse ad un pubblico esclusivamente femminile, ma anche e soprattutto maschile. La borsa del cavolo, quindi, si è affacciata sul mercato come un accessorio genderless. 

Tra le ragioni del successo c’è sicuramente la notorietà degli influencer che hanno letteralmente mandato il crash l’ecommerce dove era offerta questa insalata di vestiti. Altrettanto vero è che Camihawke ha lanciato il contesto con un reel – nuovo formato su cui Instagram sta puntando moltissimo – e con una caption davvero accattivante “E che look insalata sarebbe senza una borsa del cavolo?”. 

D’altra parte Tommaso Zorzi può contare su una fanbase consolidata e ben identificata, capace di seguirlo in ogni proposta divulghi sui suoi profili social (soprattutto Instagram). 

Cosa ci hanno insegnato con questo digital drop di Esselunga

Camilla Boniardi e Tommaso Zorzi sono influencer di Instagram che si contraddistinguono per la loro schiettezza e veracità: nell’ultimo anno la ragazza aveva lanciato una sua capsule collection anche di trucco, realizzando anche in quel cosa il tutto esaurito. La forza di questa giovane ragazza risiede nel suo essere assolutamente anticonvenzionale rispetto alle colleghe: pochi filtri, poche storie costruite ma un linguaggio diretto e schietto (almeno in apparenza). Mi piace definirla come la più “BeReal” tra le influencer. 

Ha anche scritto un libro – Per tutto il resto dei miei sbagli -, o meglio un romanzo di esordio che racconta la storia di Marta che combatte con il costante senso di inafferrabilità della realtà. Questo le rende le sue decisioni, anche le più semplici ed ovvie, un passo difficile e quasi insormontabile. La narrazione viene portata avanti in uno stile che è un mix tra i romanzi di formazione di Jane Austen e un tocco di Sally Rooney mentre la protagonista parla dell’amore rimanendo sempre ben ancorata alla realtà. 

Arrivata nel 2022 Camihawke è stata scelta da Esselunga per lanciare la sua prima capsule collection, ossia una borsa a forma di cavolo cappuccio: la scelta per il brand è del tutto coerente con il proprio target, con il loro modo di comunicare grazie a quella sottile ironia reale che contraddistingue la vena narrativa di Camilla. 

Chi lo aveva fatto prima di Esselunga?

Il risultato di Esselunga è sicuramente soddisfacente per il brand che ha effettuato un testo di successo in un segmento di mercato che non gli apparteneva. Non sono però stati i primi a volersi lanciare nel settore dell’abbigliamento: come dimenticare le scarpe della Lidl che hanno fatto impazzire anche gli influencer più affezionati?

Allo stesso modo la capsule collection di tute da ginnastica di Eurospin hanno fatto impazzire il web e gli store. 

Ma questa volta l’esperimento è differente perché stiamo parlando di accessori e, in particolare, di un prodotto genderless e che di conseguenza non lasciava molto margine di errore. La proposta di Esselunga è stata ardita, ma ha dimostrato, ancora una volta, come la calamita più potente per le vendite sia Instagram e soprattutto che le referenze di un influencer fanno la differenza. 

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Mi chiamo Isabella Ratti e sono una Business Image Expert. Da anni mi occupo di studiare la moda come linguaggio semiotico e ho avuto il piacere di scrivere per Flaccovio Editore un libro intitolato “Fashion Marketing – Viaggio alla scoperta dei nuovi modi di fare shopping e dei meccanismi della moda 4.0”.