Fashion Marketing: perchè è importante

Al giorno d’oggi non si vendono prodotti, ma emozioni

La rivoluzione digitale è passata, in pochi anni, da una necessità ad un’urgenza: le necessità degli utenti che acquistano sono mutate in maniera repentina e irreversibile nel giro di pochi anni. Le esperienze di acquisto sono cambiate portando gli e-commerce (e chi li possiede) a rivedere le proprie strategie comunicative, le strutture interne dei propri siti internet e, spesso, anche la tipologia di prodotto venduto.

Questo affascinante processo ha coinvolto in maniera sensibile anche il settore della moda, che – da sempre – si dimostra particolarmente sensibile nel recepire i cambiamenti dei consumatori, soprattutto quelli di generi di lusso tra cui l’abbigliamento e gli accessori. Il fashion marketing, per questo, si è trasformato e rinnovato nel profondo, dimostrando di avere tutte le carte in regola per essere un valido strumento di un settore trainante del nostro paese e non solo.

Che cos’è il Fashion marketing

Il fashion marketing è l’insieme di tutte le strategie e gli accorgimenti di marketing (non solo offline, ma anche e soprattutto online) che hanno come scopo quello di promuovere un determinato brand.

Si tratta quindi di un concetto che esiste già da diversi anni, anzi potremmo dire che è nato insieme alle più famose case di moda che basano gran parte delle proprie vendite sulla notorietà del proprio marchio.

Quello che mi interessa sottolineare – come faccio spesso durante i miei corsi per consulenti d’immagine e come racconto nel mio libro – è come il fashion marketing sia stato in grado di rispondere alle necessità dei consumatori anche in una fase delicata come quella della rivoluzione digitale. Sembra un cliché, ma questa svolta ha modificato in maniera epocale le abitudini, le preferenze e le aspettative di tre generazioni. È proprio questa una delle sfide più avvincenti del fashion marketing: unire differenziando.

Perché unire?

Perché chi acquista un capo d’abbigliamento di una maison acquista non solo il prodotto in sé, ma anche tutto quello che ruota intorno ad esso inclusa la notorietà del brand. Attenzione però: notorietà non è sinonimo di costoso. Esistono infatti marchi nel settore della moda che hanno una forza commerciale notevole, pur non facendo corrispondere ad essa prodotti di lusso. Infatti, la vera forza di un brand di moda non sta tanto nel costo del proprio prodotto, ma nel saper intercettare e soddisfare le necessità emotive del proprio target di riferimento.

Perché “differenziando”?

Perché la maggior parte dei fashion brand devono il proprio successo alla capacità di differenziare i propri prodotti per fasce di prezzo, età e sesso. Raramente infatti, la verticalità della produzione porta all’aumento del fatturato, a meno che non sia proprio questo l’elemento distintivo di un brand.

Fashion marketing e Rivoluzione Digitale

Più che rivoluzione digitale mi piace parlare di trasformazione digitale come di quel lungo procedimento che ha portato da una parte di consumatori a modificare le proprie necessità di acquisto e, dall’altra, le aziende ad adattarsi a queste mutate volontà. Si tratta quindi di un processo e in quanto tale è proprio nella dinamicità la propria forza: basti pensare che se fino a due anni fa si poteva parlare di multicanalità, ora la parola d’ordine omnicanalità.

Il concetto di strategia omnicanale è stato applicato da numerose fashion maison con il preciso intento di creare quanti più touchpoint possibili tra il proprio brand e il consumatore. Questo significa che un marchio non solo deve essere presente, in maniera costante, strutturata e strategica in ogni luogo virtuale e non in cui può incontrare l’utente, ma anche pronto ad interagire con esso, raccogliendo e condividendo tutte le informazioni che può ottenere su di lui.

D’altro canto, è importante sottolineare come questo cambiamento si sia verificato in concomitanza dell’avvento e della diffusione capillare dei Social Media: Facebook, Instagram, LinkedIn, Pinterest, Twitter e Youtube hanno contribuito alla modifica di quella che, in termine tecnico, viene chiamata user experience.

Facciamo un esempio pratico. Immaginiamo di dover richiedere assistenza a Gucci, noto brand Made in Italy, relativamente ad un manico di una borsa lesionato. Io, utente, posso decidere di trovare il numero di telefono attraverso la scheda Google My Business, sul sito internet, sulla pagina Facebook, su quella Instagram o su LinkedIn.

Dall’altra parte il servizio customer care di Gucci non solo sarà ricettivo alla risposta in tutti questi canali, ma potrà condividere con il resto del team le informazioni richieste dal consumatore stesso.

A questo proposito, ti invito a “tenere sotto controllo” la strategia che verrà attuata da Rihanna: la cantante, dopo il successo ottenuto durante i concerti, ha deciso di dedicarsi completamente al settore del fashion lanciando la propria maison: Fenty. Come si legge nel comunicato stampa del brand – che per ora ha solo il sito internet – “Il marchio incarna la sua visione della moda, sia per quanto riguarda le creazioni di prêt-à-porter, scarpe e accessori, sia per le scelte distributive e di comunicazione”.

Insomma, non resta che attendere e studiare in maniera approfondita quanto verrà attuato dal team di Rihanna.

Social Media e fashion

Sul binomio Social Media e Fashion sono scritti fiumi di inchiostro che dopo pochi mesi diventano obsoleti: per questo non voglio dare un parere definitivo, ma desidero solamente sottolineare alcune tendenze che, ad oggi, ritengo significative di questo ambito.

Prima tra tutti l’importanza degli influencer: se pensi che Chiara Ferragni sia stata la prima a inventare questo business, forse devi ricordare quello che Karl Lagerfeld ha fatto per Chanel quando, ancora, non esistevano i Social Media.

In ogni caso, l’importanza per la community – e in ultima analisi per il consumatore – di vedere riconosciuta la validità di un prodotto da parte di un personaggio di punta è diventata una prerogativa importante per i brand che desiderano conferire la giusta visibilità al proprio prodotto. Ecco quindi che su Instagram si moltiplicano le stories di sponsorizzazioni di capi d’abbigliamento che hanno come target gli utenti di questa piattaforma.

Ma Social Media non significa solo Instagram! Facebook è un valido strumento per le aziende che desiderano aumentare la propria awareness, LinkedIn è un mezzo potentissimo per creare relazioni lavorative e sinergie professionali…per non parlare di Twitter. Pinterest è poi la piattaforma più visual che si possa reperire attualmente nel mercato.

Un secondo aspetto da non sottovalutare e che il settore della moda ha saputo sfruttare in maniera pionieristica sono i video. È forse un caso che, in uno degli slogan più noti, questo strumento sia abbinato al nero, uno dei colori più discussi del mondo della moda?

Del resto, quale modo migliore di raccontare il proprio brand, i propri capi d’abbigliamento, il fruscio delle gonne e la preziosità dei gioielli se non attraverso un video di una sfilata o presentazione di una collezione. Le strategie di video storytelling possono essere definite, a ragione, una delle colonne portanti delle strategie di fashion marketing di successo.

L’importanza del Fashion Marketing

Appare quindi evidente come il fashion marketing non solo sia importante ma sia fondamentale, in quanto consente ad un brand di intercettare il proprio potenziale consumatore dove vuole e quando vuole.

Voglio sottolineare un concetto altrettanto vitale: il fashion marketing è importante non solo per le grandi case di moda (le quali, paradossalmente, hanno già vissuto la fase di avviamento della propria notorietà), ma soprattutto per i giovani astri nascenti. Questo implica che tutti coloro che desiderano intraprendere la carriera nel settore della moda devono necessariamente considerare e mettere a budget la voce “fashion marketing”.

Ma da dove partire? Dall’esempio delle grandi fashion maison, prima tra tutti Fendi che, già nel 2017, ha lanciato una piattaforma apposita per millenials: F is For.

Si tratta forma di una piattaforma pensata appositamente su un determinato target – i nati negli anni 2000 – e in quanto tale, risponde in maniera esplicita ed esclusiva alle loro necessità in termini comunicativi. Fruibile sia online che offline, basa il proprio funzionamento sulla condivisione di esperienze e di emozioni…ed ecco che torniamo all’inizio di questo articolo. Emozioni.

Ed è proprio di emozioni che parlo nel mio libro “Fashion Marketing – viaggio alla scoperta dei nuovi modi di fare shopping e dei meccanismi della moda 4.0.” approfondendo le tematiche che qui ho solo accennato. L’uscita è fissata per il 17 ottobre 2019: comincia il conto alla rovescia!