Il primo passo per definire un’identità di brand forte e coerente è identificare il tone of voice e da anni mi servo di uno strumento utile quanto pratico per farlo: gli archetipi di brand. SI tratta di una serie di “modelli” ai quali attingere per poter creare un’immagine che sia persuasiva e che, almeno da un certo punto di vista, abbia degli elementi noti tali da poter rassicurare il proprio interlocutore. Vediamo come nascono gli archetipi di brand, come sono stati studiati e, per ciascuno di essi, un esempio.
Indice:
Per comprendere al meglio gli archetipi di brand è utile sapere che la parola archetipo è stata utilizzata, per la prima volta, da Carl Gustav Jung, uno dei più noti discepoli di Sigmund Freud. In questo contesto “archetipo” deriva dal greco ἀρχέτυπον, formato da ἀρχε- cioè inizio, principio e da τύπος cioè modello, esemplare: il significato è quindi “primo esemplare”. Si tratta quindi di immagini che sono presenti nell’inconscio delle persone e che, incarnando caratteristiche universali in termini di bisogni, obiettivi, desideri e paure, superano culture, lingue e tratti personali. A differenza di quanto si possa credere, gli archetipi sono presenti in tutte le persone di tutte le culture, sebbene possano essere declinati in maniera differente in base a fattori sociali, culturali, politici e storici.
Un passo in avanti nella definizione degli archetipi di brand arriva da Paul Ekman, un rinomato psicologo statunitense che deve la propria notorietà proprio alle ricerche scientifiche sul riconoscere le emozioni enfatizzando le espressioni facciali. In questo contesto sono state quindi identificate sei emozioni primarie: felicità, rabbia, paura, tristezza, sorpresa, disgusto.
La riflessione dello studioso statunitense, del resto, viene ripresa e declinata dal punto di vista sociale da Abraham Harold Maslow, passato alla storia per la gerarchizzazione dei suoi bisogni. Lo psicologo identifica infatti 5 bisogni fondamentali:
In questa rapida rassegna dei principali cardini della riflessione psicologica che ha gettato le basi del marketing moderno è opportuno considerare come chi si occupa di studiare il target di un prodotto, di fatto, sta facendo leva sulle emozioni e su dei modelli che tutti abbiamo nella nostra mente.
Gli archetipi entrano in pompa magna nel marketing grazie al lavoro di Margaret Mark e Carol S. Pearson, che hanno scritto una pietra miliare della letteratura moderna: The Hero and the Outlaw, Building extraordinary brands through the power of archetypes. pagina dopo pagina emerge una chiara distinzione in 12 archetipi, suddivisi in 4 gruppi legati ai relativi bisogni, proprio come era stato fatto da Maslow anni prima.
Gli archetipi di brand sono:
A questo punto ci si potrebbe chiedere: a cosa servono gli archetipi di brand? Collegare l’identità di un brand ad un archetipo significa creare un filo rosso tra il prodotto e le motivazioni/emozioni umane che possono spingere i consumatori ad utilizzarle.
L’archetipo dell’angelo custode è quello del genitore che accudisce i figli, è la Madre ancestrale che ci nutre, sostiene e ci fa sentire protetti. L’Angelo Custode ha una valenza emotiva significativa dal momento che appaga il bisogno primordiale di nutrimento e di protezione del “bambino interiore”.
Tra i brand che hanno sfruttato questo archetipo c’è Brunello Cucinelli, una maison che dal punto di vista comunicativo punta tutto su questo valore. L’accoglienza e il senso di protezione viene veicolato, prima di tutto, dal tipo di capo d’abbigliamento con cui il brand si posizionato inizialmente sul mercato: maglioni di cashmere colorato da donna, un materiale che – per definizione – dona calore e, indossandolo, si può percepire la morbidezza di un abbraccio.
A sottolineare queste caratteristiche c’è anche la decisione di incentrare la comunicazione anche e soprattutto su Brunello che, oltre ad essere fondatore della maison, ne è ancora il principale brand ambassador. Coerentemente con queste scelte, si inseriscono anche le numerose iniziative a favore dei giovani che rientrano appieno nell’archetipo dell’Angelo Custode.
L’archetipo del creatore è collegato alla forza demiurgica di questa figura che si distingue per una forte immaginazione perché è attraverso essa che l’individuo plasma la realtà intorno a sé. È proprio il creatore che diventa responsabile dei grandi cambiamenti della modernità e della società perchè egli, immaginando, riesce a prefigurare le soluzioni future, ricche di miglioramenti.
Tra i brand o i personaggi di spicco del mondo della moda che, più di altri, hanno incarnato questo archetipo c’è sicuramente Alessandro Michele durante la direzione creativa di Gucci. Nei 7 anni che tra trascorso nella maison, Alessandro Michele ha saputo portare l’innovazione visionaria di chi viene dal futuro e lo vuole portare nelle sue collezioni: grazie al suo stile e ai suoi forti ideali, ha reso Gucci una casa di moda moderna, svecchiando rispetto a quanto era stato fatto dai suoi predecessori.
Egli stesso, quindi, si erge come creatore di una nuova casa di moda, diversa dalla precedente, caratterizzata da elementi innovativi come il gender fluid e la proposta di capi d’abbigliamento che rispecchiassero gli ideali genderless.
L’archetipo del sovrano appartiene alla Stabilità come i precedenti e, più degli altri, incarna questa caratteristica. Viene infatti simbolicamente rappresentato dalla corona reale, che nel mondo reale incarna l’unione tra l’individuo e il divino. I brand che incarnano questo archetipo scelgono di offrire lusso ed esclusività, ed esercita una posizione di supremazia rispetto agli altri dello stesso segmento di mercato. Chi acquista un prodotto di questo brand si sente parte di una elite di scelti, sono inclini all’orgoglio e al distacco.
Data questa identikit come non abbinare all’archetipo di brand del sovrano un marchio come Rolex: oltre all’icona simbolica scelta che rimanda alla corona, la comunicazione portata avanti dall’azienda sono volte ad esprimere lusso, ricercatezza, unicità.
Rispetto ad altri brand di orologi di lusso, oggi Rolex è nell’immaginario collettivo l’orologio dello status symbol.
L’archetipo dell’innocente rappresenta chi è semplice e agisce per essere felice. È affidabile e al tempo stesso preoccupato di fare la cosa sbagliata, ecco perché viene scelto principalmente da maison che hanno un pubblico composto da entusiasti, puri e nostalgici. Questi brand si esprimono in maniera gentile, a volte sognante.
Tra le case di moda che incarnano questo archetipo, Alberta Ferretti è forse quello che meglio di altri ne esprime le caratteristiche. Prima di tutto la casa di moda è legata ad una donna che ha sempre estremizzato le collezioni nella direzione del romanticismo sognante.
L’archetipo del saggio è quello di chi cerca la verità in ogni situazione e che incentiva gli altri a pensare in maniera diversa. Compie scelte ponderate e consapevoli, per il suo bene e quello della sua comunità, assicurandosi di spiegare il perché delle proprie azioni e con la fiducia che chi lo ascolta sappia cogliere le sue idee.
Viste queste caratteristiche quale personaggio può incarnare il Saggio se non Giorgio Armani? Soprattutto durante il periodo pandemico la sua figura è diventata quella del paladino-saggio che ha saputo guidare le altre case di moda attraverso il difficile periodo che stavano attraversando. Dalle sfilate online, all’impulso verso un nuovo modo di pensare il mondo della moda più inclusivo per non parlare delle recenti affermazioni circa il concetto di lusso.
Ispirato, motivato ed energico sono tre aggettivi che definiscono l’archetipo dell’esploratore. Si tratta di una figura che vuole vivere la vita in maniera esperienziale ed autentica. A differenza dell’Angelo Custode che incarna la sicurezza – e appartiene al gruppo della stabilità – l’esploratore invita ad uscire dalla zona di comfort – e infatti appartiene alla categoria dell’indipendenza.
Tra i brand che hanno deciso di incarnare questo archetipo c’è Supreme che, già dal nome, si pone come un marchio per chi vuole eccellere ed andare oltre i confini. È, per altro, proprio un brand di abbigliamento e accessoristica con uno stile fortemente sportivo e che quindi rientra in maniera coerente rispetto alla scelta compiuta.
L’archetipo del ribelle incarna i valori del selvaggio, di chi vive fuori dall’ordinario e può mettere a disagio a causa del suo comportamento provocatorio. È un archetipo che è stato incarnato da tutti i personaggi rivoluzionari della storia e che hanno abbracciato in maniera autentica la propria causa, sebbene a volte lo abbiano fatto in maniera quasi sfacciata.
Diesel, nato come brand di pantaloni di jeans e oggi famoso per l’abbigliamento con questo materiale, incarna perfettamente questo stile. Il linguaggio comunicativo è trasgressivo e improntato al superamento delle regole. Passione e coinvolgimento travolgente distinguono questo brand da molti altri che vengono prodotti simili.
L’archetipo del mago è quello che rimanda all’alchimista che plasma, che crea l’impossibile e dà vita alla visione del suo pubblico. È il vero protagonista dei cambiamenti potenti che si realizzano con genialità e consapevolezza.
Tra tutti i personaggi visionari del mondo della moda forse Gianni Versace è stato chi, meglio di altri, ha saputo incarnare questo archetipo. Oltre alla scelta del simbolo della medusa che rimanda, essa stessa, ad una dimensione mitologica e impalpabile, tutte le sue creazioni sono state orientate a questo stile. E queste scelte sono rimaste, in una certa dimensione, anche nella sua maison: solo per citare un esempio il Jungle Dress di JLo.
L’ultimo degli archetipi del cambiamento è quello dell’eroe: egli rende il mondo migliore, conducendo le persone ad agire per il meglio e accompagnandoli alla vittoria. Non si occupa di nutrire il suo pubblico, ma punta al coraggio e all’onore. Viene spesso considerato arrogante, audace, ma anche epico e sfidante.
Per esprimere al meglio questo archetipo si può portare l’esempio di Nike: dallo slogan “Just do it” al simbolo essenziale, per non parlare della comunicazione orientata alla forza e alla motivazione, tutto il mondo Nike sembra ruotare attorno a questo modello espressivo
Passando al gruppo della appartenenza, l’amante è quello che viene scelto da moltissimi brand che hanno come messaggio cardine la sensualità. Spesso viene considerato come la “versione sexy” dell’innocente perché chi incarna questo archetipo adotta uno stile persuasivo, empatico, fatto di accostamenti sinestetici.
Lusso e intimità, ma anche fascino e ricercatezza del piacere sono gli elementi che caratterizzano uno dei brand più apprezzati al mondo di lingerie da donna: Victoria’s Secret. Non si tratta solamente del prodotto venduto, ma della modalità attraverso la quale viene fatto, soprattutto se si confronta lo stile comunicativo di questo brand con quello di altri che vengono il medesimo prodotto.
Il burlone è un archetipo di brand che dà gioia e che abbraccia una filosofia di vita divertente o la parodia di quelle che possono sembrare tristi. Attraverso la sua comunicazione, i brand dell’archetipo burlone invitano a non prendere la vita in maniera troppo seria, invitando alla leggerezza con un tono di voce gioco e irriverente. 
Oltre a brand come Durex e Taffo, tra le maison di moda che hanno optato per questo archetipo stilistico c’è Moschino. Lo stile della maison sa unire eleganti paradossi a caricature di oggetti d’uso quotidiani rivisitati in chiave pop e fumettistica. Colori sgargianti, a volte eccessivi e accostamenti audaci rendono lo stile comunicativo di Moschino perfettamente coerente con l’archetipo del Burlone.
Chi incarna l’archetipo dell’uomo comune vuole sembrare come il ragazzo o la ragazza della porta accanto: ordinario, affidabile, accessibile e non esclusivo. Il suo desiderio è quello di entrare in contatto con il proprio pubblico in maniera diretta, assicurando la massima connessione e integrazione. Lo stile comunicativo dei brand che scelgono di incarnare questo archetipo di stile è semplice e lineare.
Tra i brand che hanno scelto di incarnare questo archetipo Burberry è quello che forse, più di altri, rispecchia questi valori. Originariamente infatti la maison nasce come una casa di moda specializzata proprio nei soprabiti, non in capi d’alta moda. Le linee di tutte le collezioni sono essenziali e l’identità di brand è rimasta fortemente ancorata alla fantasia monogram nel corso degli anni, sebbene sia stata declinata in modi diversi.
Mi chiamo Isabella Ratti – Style Coaching & Consulting, Business Image Expert e specializzata in Fashion Brand Management – e, grazie a studio, esperienza alimentate dalla mia passione per il mondo della moda e alla mia professione come consulente d’immagine business ho creato uno strumento d’analisi che fonde quanto proposto da anni di ricerche cognitive della psicologia con i filoni di analisi di stile. Mi occupo quindi di studiare a analizzare lo stile dei brand, delle collezioni o il power dressing di personaggi importanti alla luce delle 12 categorie degli archetipi di brand che ho traslato e tradotto in archetipi di stile. Questo approccio può essere utilizzato non solo per le persone di spicco anche per tutti coloro che, senza il bisogno di dover essere categorizzati, desiderano sentirsi unici ecosistemi con la propria individualità composta da mille sfaccettature.
La stretta correlazione che sussiste tra il mondo della moda, l’efficacia comunicativa che viene assicurata dai capi d’abbigliamento e i risvolti psicologici di questo connubio mi hanno portato ad elaborare questo nuovo strumento di analisi. Nelle prossime settimane approfondiremo questo argomento, fornendo tutti i dettagli su questa grande novità.
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Sono Isabella Ratti, Consulente d’immagine e Style coach dal cuore italiano e l’anima nomade, che ama e vive la moda in tutte le sue sfaccettature.
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