Gamification per la moda: quando il lusso diventa un gioco

Come poteva un settore così attento ai cambiamenti e ai trend di mercato come quello della moda a non contaminarsi con quello della gamification? In un mondo in cui il confine tra realtà e finzione è sempre più labile – vedi nuove frontiere in tema metaverso – le grandi case di moda hanno sentito il bisogno di dare un tocco ludico alla propria immagine, immettendosi in questo settore così prolifico ma ricco di insidie. 

In questo articolo approfondisco questo argomento parlando di: 

• Numeri del settore della gamification 
• Come ha risposto il mondo della moda
• Il caso Louis Vuitton
• La strategia di Gucci
• Un accenno a gamification e metaverso

Numeri del settore della gamification

Quando si parla di Gamification è importante partire dalla definizione, o meglio dalle definizioni, che sono state date di questo concetto. 

Già nel 2011 il fenomeno era stato definito come “l’utilizzo di elementi di game design in contesti diversi dal gioco” (Deterding Sebastian, 2011) e come “l’uso di elementi di gioco e di game design all’interno di contesti non di gioco” (Werbach Kevin & Hunter Dan, 2012). Una terza definizione, che arricchisce e chiarisce il concetto può essere di grande aiuto per capire le sinergie con il mondo della moda: gamification è anche “l’’applicazione di meccaniche di gioco e tecniche di game design per ingaggiare e motivare le persone a raggiungere i loro obiettivi”. Ecco quindi che si definiscono, da subito, un paio di elementi essenziali di questo tema: 1) la gamification ha, per sua natura, una stretta correlazione con settori contigui; 2) viene usata per poter ottenere dei risultati o obiettivi concreti. 

 

A rendere ancora più allettante la proposta di questo concetto ci sono i numeri di settore: il mercato della gamification cresce a ritmo sostenuto, registrando un incremento di circa il 27% annuo. Il salto in avanti che è stato fatto è sostenuto non solo dal fatto che ci sono sempre più videogiochi nel mondo, ma che il 70% delle TOP 2000 aziende nel mondo ha già adottato, a vario titolo, questo strumento. Retail e Banking sono i due ambiti in cui la pratica è più diffusa, ma anche le campagne legate alla sostenibilità stanno registrando una notevole crescita nell’adozione della gamification. 

L’avvento dell’era del Metaverso, poi, non ha fatto altro che intensificare il bisogno da parte dei brand di poter utilizzare questo strumento. Tra le ragioni del successo c’è sicuramente il fatto che le generazioni che hanno “videogiocato” durante l’infanzia (e spesso continuano a farlo) trovano familiare replicare queste dinamiche anche in ambito lavorativo o all’interno delle proprie organizzazioni. 

 

Date queste premesse come poteva il mondo della Moda rimanere estraneo a queste dinamiche? Impossibile. 

Come ha risposto il mondo della moda

Dinamicità e digital sono ormai due elementi cardine delle grandi maison del lusso che non hanno saputo resistere alla chiamata della gamification. Prima di passare ad alcuni (illustri) esempi di chi ha saputo sfruttare al meglio le potenzialità di questo strumento, è importante tenere presente quale sia l’obiettivo al quale hanno puntato le case di moda: 

• fare storytelling: la gamification è un nuovo strumento comunicativo che, insitamente, permette di raccontare o creare storie.  
• creare strategie di vendita realmente omnicanale: in un momento in cui gli utenti sono sempre più connessi, soprattutto nel post covid, è importante per le case di moda utilizzare tutti gli strumenti a propria disposizione per attirare i propri clienti. Il vero funnel di vendita è quello che include tutti gli strumenti a disposizione. 
• creare engagement in modo originale e non tradizionale: coinvolgere e consolidare la community, divertendosi. Ecco quale è uno dei grandi obiettivi che le maison si prefiggono per scrollarsi di dosso quell’aura di intoccabilità che, nel lungo periodo, era diventata stretta e controproducente. 

 

A consolidare ulteriormente la convinzione e gli investimenti delle maison di moda si colloca un importante studio di settore: stando all’ultima ricerca di Boston Consulting Group e Altagamma, le generazioni nate fra i primi anni ’80 e i primi anni di questo secolo deterranno oltre il 45 % per cento del mercato mondiale del lusso entro il 2025.  Quest’ultimi sarebbero cresciuti in ambienti che offrono premi e incentivi per compiere qualsiasi azione e sarebbero abituati ad avere un dialogo continuo in tempo reale con la propria cerchia nelle diverse piattaforme di gaming.

 

Il caso Louis Vuitton

Tra le prime case di moda a lanciarsi nel mondo della gamification c’è stata Louis Vuitton che ha rilasciato un videogioco proprietario. Già nel 2019 ha lanciato Endless Runner, un videogioco ispirato al paesaggio urbano newyorkese e allo stile degli anni ’80 presente nella sfilata uomo A/I 2019 svoltasi a Parigi all’inizio dell’anno.

Lo stesso anno, l’azienda francese ha siglato una partnership con la statunitense Riot Games in occasione del campionato mondiale di League of Legends 2019, eSport diventato un fenomeno globale. Il brand ha realizzato un baule per contenere la Summoner’s Cup, il trofeo assegnato ai campioni del mondo di questa competizione. Ovviamente da questa proficua collaborazione è nata una collezione, chiamata Louis Vuitton X League of Legends.

 

Per il 2020 era stato confermato il sodalizio: Louis Vuitton ha firmato gli abiti delle K/DA, gruppo di superstar musicali che si è esibito durante la Cerimonia d’apertura dei Mondiali 2020.

 

La strategia di Gucci

Gucci si posta in maniera diversa nei confronti della Gamification: ha dapprima lanciato nella sua app proprietaria la sezione “Arcade“, l’equivalente virtuale di una sala giochi vecchio stile, per poi sviluppare delle collaborazioni con diversi noti player del mondo del gaming.

A giugno 2021 la maison di Kering ha lanciato su Tennis Clash esclusivi outfit firmati – in particolare scarpe, calze, copricapi e persino una corda per racchette firmata – e un torneo esclusivo, il Gucci Open. Le divise create sono state poi rese disponibili sul sito per l’acquisto da parte dei appassionati.

 

In seconda battuta, poi, attraverso The Sims 4 Gucci ha voluto poi promuovere una strategia legata alla sostenibilità ambientale: è stata riprodotta infatti in versione digitale la collezione eco-sostenibile Off-The-Grid.

 

Inoltre, in occasione del lancio di Gucci Bloom Profumo di Fiori, è stato rilasciato un nuovo videogioco che trasporta l’utente in un giardino fiorito e incantato. I personaggi sono le protagoniste della campagna (la cantante Florence Welch dei Florence And The Machine, la regista e attrice Anjelica Huston, la modella Jodie Turner-Smith e la designer Susie Cave), rappresentate, in un ambiente bucolico, alla ricerca di fiori che stanno sbocciando. 

Un accenno a gamification e metaverso

Gli investimenti in Gamification hanno lasciato spazio a quelli in metaverso: per le case di moda il passo è stato veramente breve perché, in fondo, sempre di virtualità e di spazi ludici si parla. In particolare, erano anni che Facebook stava accompagnando le aziende verso questo momento di cambiamento e di passaggio (basti pensare a tutta la propaganda che è stata fatta durante il covid per i visori VR).

 

La questione però diventa sempre più complicata: se la gamification era uno strumento altamente flessibile per le aziende, il metaverso sta diventa una giungla (non solo dal punto di vista normativo ma anche tributario); se a questo si aggiunge il tema della criptovaluta, si può comprendere la grandissima aspettativa delle prossime mosse delle maison, in questo ambito, per il 2023. Si può quindi ben dire che quando il gioco si fa duro, i duri cominciano a giocare.

Il fashion in tutte le sue sfumature, la mia grande passione

Sono Isabella Ratti, Business Image Expert, e mi occupo da anni di analizzare e studiare i grandi fenomeni che hanno coinvolto e stravolto il mondo della moda. Quello della Gamification è un mondo interessante e che ha tutte le premesse per poter dare una volta significativa alle aziende del mondo del fashion che, da sempre, sono state attente alle innovazioni e interessate a poterle portare nel proprio mondo.