Fashion marketing: gli aspetti psicologici

Troppo spesso il mondo della moda viene associato a qualcosa di strettamente effimero, senza considerare che si tratta di un settore non solo trainante per il Made in Italy, ma che ha alle proprie spalle solide strategie di marketing.

Infatti, se è vero che da una parte il settore del fashion ha come caratteristica quella di vendere sogni e simboli, dall’altra non bisogna mai dimenticare che ciascuna maison è un’azienda prima di tutto e – in quanto tale – basa la propria vitalità sui guadagni. Non è un mistero, del resto, che il settore della moda debba parte del proprio successo proprio al fashion marketing, ossia l’insieme delle strategie messe in atto per promuovere la vendita di un determinato oggetto o capo d’abbigliamento.

A differenza di quanto può accadere per altri settore, ma anche in affinità con molti altri, il fashion marketing deve gran parte della propria efficacia alla emozionalità: questa costituisce uno strumento e non un fine. Appare quindi evidente come il marketing e psicologia (intesa come risvolto emotivo sul consumatore) si nutrano reciprocamente nel settore della moda, creando sinergie fondamentali per la riuscita di una buona campagna di fashion marketing. Scopriamo insieme alcuni preziosi segreti di questo settore.

Psicologia dei colori

Cominciamo con qualcosa che, solo in apparenza, potrebbe sembrare scontato. I colori, come noto, svolgono un ruolo fondamentale non solo nelle strategie di personal branding (hai mai sentito parlare di power dressing?), ma anche nella promozione di un prodotto.

Ciascuna tonalità – nonché sottotono o nuance – racchiude al proprio interno un universo di sensazioni ed emozioni associate di cui, solo una parte, possono essere “categorizzate in maniera universalmente valida. Un esempio? Il rosso è il colore dell’amore e della passione.

Oltre a questo primo livello di significato valido per tutti (almeno nella cultura europea occidentale) se ne aggiunge un secondo nettamente personale. Ad esempio, per alcuni il rosso potrebbe essere considerato un colore troppo acceso, associato al segnale stradale di stop e che, quindi, non favorisce la vendita del prodotto. Inoltre, relativamente alla percezione dei colori, è importante considerare anche le variabili di genere: è risaputo (oltre ad essere provato dalla scienza) che le donne hanno una percezione del colore molto più sviluppata rispetto agli uomini, invece, che individuano i colori con minore precisione di sfumature.

Il marketing pubblicitario – e soprattutto il fashion marketing – conoscono bene la psicologia dei colori e anzi, costituisce un elemento fondante di ciascuna strategia di vendita. Del resto, quale miglior elemento nella definizione di un prodotto se non il colore, capace di donare una connotazione emozionate, sociale e identitaria?

Immagine coordinata

Strettamente collegato alla psicologia dei colori, si trova la definizione della cosiddetta immagine coordinata di un brand. Si tratta di un concetto complesso, variegato e con implicazioni importanti non solo sul piano estetico (meglio il logo tondo o rettangolare?), ma anche psicologici ed emozionali.

Infatti, ciascun simbolo – sia esso geometrico o meno – veicola un significato, trasmettendo un concetto di identità e di appartenenza che hanno potenzialità enormi sul successo di un brand. Ad esempio, a seconda che tu individui un design minimal, magari bianco e nero, piuttosto che uno stile colorato e “barocco” non solo trasmetterai un messaggio differente relativo alla mission e alla visione del tuo brand, ma intercetterai anche un target differente.

Un elemento particolarmente delicato da individuare quando si parla di immagine coordinata è poi la scelta del testimonial o volto dell’azienda. Questo significa che selezionare una modella donna, piuttosto che un modello uomo, la loro corporatura, la loro fisicità potrà favorire o meno il meccanismo di immedesimazione del consumatore (o aspirante tale) nel tuo prodotto o brand.

Emozioni al primo posto

Una delle finalità che i brand, soprattutto quelli del mondo della moda, devono assicurarsi di veicolare sono appunto le emozioni. A questo proposito, è opportuno indicare come ne esistono alcune che possono essere ricondotte in maniera univoca a questo settore, tra queste:

• Esclusività e lusso: è forse uno dei cardini delle strategie di fashion marketing. Infatti, riuscire a far percepire il sentimento di esclusività (e di lusso che ne consegue) nell’era ella globalizzazione è una delle sfide più ardue di questi anni. Attenzione ad un aspetto però: lusso non significa solamente prezzo elevato, ma anche ricercatezza dei materiali, accuratezza del servizio di vendita e soprattutto desiderio di avere in pochi quel determinato oggetto. Infine, cercando di riassumere il binomio lusso-moda, è opportuno citare uno degli effetti psicologici più dirompenti dell’esclusività, ossia la capacità di esprimere la propria unicità attraverso un capo d’abbigliamento o un accessorio;
• Desiderio: quante volte ti è capitato di passare e ripassare di fronte ad una vetrina prima di entrare in un negozio per provare quelle scarpe? Se ti è accaduto almeno una volta, significa che quell’oggetto per te riveste una qualche importanza (forse il colore, la forma…) e che quindi la strategia di marketing sottesa alla vendita di quel prodotto ha fatto un ottimo lavoro.
• Senso di appartenenza: questa sensazione risponde da una necessità propria degli esseri umani che basano la propria vita sull’interazione e la socialità. I brand di moda non fanno altro che ricreare il senso di appartenenza tra coloro che acquistano un medesimo capo d’abbigliamento o accessorio, con il preciso scopo di creare una “community” di individui che condividono valori e intendi del brand. Ad esempio: acquistare una pelliccia di un brand cruelty free, piuttosto che una di animale vero ha connotazioni e implicazioni psicologiche moto diverse.

Come fanno i brand di moda a realizzare tutto questo? Attraverso una strategia di fashion storytelling emozionale. Questa si concretizza di una strategia di comunicazione omnicanale che fa uso non solo dei tradizionali canali di marketing (televisione, radio, cartelloni pubblicitari stradali, copertine sulle riviste), ma anche dei principali Social Media, nonché i video che costituiscono uno degli strumenti visual più importanti del fashion marketing attuale.

Un esempio di successo è quello di Prada e del suo “magic Mirror”: il luxury brand ha infatti inserito le telecamere all’interno del camerino di prova in modo che queste potessero proiettare la parte posteriore della figura del consumatore a testimonianza di quanto l’ambiente possa influenzare l’esperienza di shopping complessiva.

Ed è proprio ai video e alla loro importanza nel settore del fashion marketing che dedico un interno capitolo nel mio libro Fashion Marketing – Viaggio alla scoperta dei nuovi modi di fare shopping e dei meccanismi della moda 4.0 disponibile dal 10 ottobre nelle librerie e online.