Cosa è lo shelf marketing e come viene usato

I criteri di ottimizzazione dello spazio e del profitto guidano la vita di tutti i giorni, sia quella dei privati sia delle aziende. Ma il problema del sovraffollamento degli scaffali rispetto ai prodotti da esporre è un problema soprattutto dei grandi brand che devono trovare il giusto equilibrio tra vendite, magazzino e organizzazione della merce. In questo contesto interviene lo shelf marketing e tutti i vantaggi che porta con se. 

 

In questo articolo approfondisco questo tema, toccando i seguenti argomenti: 

• Cosa è lo shelf marketing 
• La storia del “marketing dello scaffale”
• I principi dello shelf marketing e dei suoi modelli
• Shelf marketing e Fast Fashion
• Lo shelf marketing nella moda e nel lusso 

Cosa è lo shelf marketing

Per comprendere appieno lo shelf marketing bisogna partire dal problema che si propone di risolvere. L’assegnazione della giusta quantità di spazio sugli scaffali alle unità di stoccaggio è un argomento sempre più rilevante e difficile per i manager. Lo spazio sugli scaffali è una risorsa scarsa e, su ciascuno di essi, deve essere distribuito su un numero sempre maggiore di articoli. Si tratta di un tema particolarmente importante perché la quantità di spazio assegnata a un articolo specifico ha un impatto sostanziale sul livello di vendita di quel prodotto stesso, ma anche di quelli accanto e sul brand in generale.

 

Del resto, non si tratta solo di una questione di quantità, ma anche di qualità: trovare la disposizione degli scaffali che massimizza il profitto e, allo stesso tempo, soddisfi i requisiti dei produttori, è tutt’altro che facile. Infatti nelle vetrine e scaffali devono trovare posto, oltre agli articoli attualmente nell’assortimento, anche le estensioni di linea che si battono per rimanere in catalogo. Questo aspetto complica ulteriormente il problema di ottimizzazione del rivenditore. 

Per risolvere questi problemi interviene lo shelf marketing, un insieme di tecniche utilizzate nei negozi del lusso, come nei supermercati, per massimizzare le vendite indirizzando le scelte del consumatore. Ti sei mai chiesto come mai alcuni prodotti siano messi più in basso, mentre altri siano posti in alto e siano difficilmente raggiungibili? La posizione di ogni singolo elemento è frutto di un attento studio da parte di esperti. 

H2: Storia (breve) del marketing dello scaffale

Lo shelf marketing non è un argomento nuovo: già negli anni ’60 e ’70 sono stati condotti numerosi esperimenti per misurare l’effetto dello spazio sugli scaffali sulle vendite: prima Brown e Tucker nel 1961, poi Cox circa una decina di anni dopo e, a stretto giro, anche Curhan nel 1972. Se questi autori hanno il merito di aver dato inizio ad una gloriosa storia di studiosi, bisogna sottolineare come fossero concentrati sul voler solamente misurare gli effetti che la posizione di un oggetto determinava sulla sua vendita.  Bisogna aspettare gli anni ‘80 perché, sulla base di considerazioni legate alla vendita, si potessero elaborare dei modelli di esposizione dei prodotti sugli scaffali per ottimizzarne le performance di vendita. 

 

Negli ultimissimi anni, poi, lo shelf marketing ha dovuto fondersi e imparare a lavorare a braccetto con l’informativa nell’interesse di aumentare le vendite dei prodotti negli e-commerce, esattamente come accade nei principali store. 

I principi dello shelf marketing e dei suoi modelli

Un prerequisito per l’effettiva ottimizzazione degli scaffali è una corretta misurazione dell’effetto della disposizione degli scaffali sulle vendite e sull’efficacia del marketing. Un adeguato modello di gestione degli scaffali sarebbe un aiuto molto utile per i rivenditori per valutare queste relazioni e per supportare le loro decisioni e le loro negoziazioni con i produttori.

Al di là di questo è opportuno ricordare alcune dei principi che possono essere applicati (e che vengono effettivamente utilizzati) in ossequio allo shelf marketing: 

• focus sulla posizione del prodotto: i prodotti devono essere resi il più possibile desiderabili dai consumatori. Gli scaffali, in particolare, possono essere immaginati come una vera e propria cornice per valorizzarli. Di conseguenza la disposizione dei colori, delle luci, l’esposizione dei prezzi, sono tutti elementi che incidono sulla decisione d’acquisto. Non bisogna sottovalutare anche il rapporto proporzionale tra lo scaffale e il prodotto stesso. 
• il percorso per arrivare: è importante pensare non solo al prodotto di per sé, ma anche al percorso che la persona deve fare per raggiungerlo. Si tratta di una strada obbligata all’interno del negozio? Se ti ricordi quando parlavo del marketing aeroportuale, sottolineavo quanto fosse importante l’obbligatorietà del percorso da compiere, passando di fronte alle vetrine. 
• quanti prodotti sono esposti: non bisogna sottovalutare anche la quantità di prodotti che vengono esposti. Si tratta di un’arma a doppio taglio e che deve essere considerata non solo alla luce del posizionamento del brand rispetto ai consumatori, ma anche dell’organizzazione del negozio. 
• l’altezza del prodotto: i prodotti che vengono posizionati all’altezza degli occhi sono quelli sui quali si vuole puntare e sui quali, realisticamente, l’azienda ha più margine. Al contrario quelli disposti in alto o in basso sono meno vantaggiosi per il brand. 

Shelf marketing e Fast Fashion

A questi elementi è opportuno aggiungere che le dinamiche e i modelli di vendita elaborati dallo shelf marketing sono molto diversi a seconda del brand di riferimento: in particolare i supermercati, o i negozi di fast fashion, seguono dinamiche completamente diverse da quelle del lusso. Entrando da Zara, Mango, ma anche Primark e H&M domina un’ottica di esposizione del prodotto: più capi d’abbigliamento ci sono esposti, maggiori sono le possibilità che vengano acquistati e il cliente viene rassicurato dal fatto che “ci sia la mia taglia”. 

Lo scopo con cui si entra in questo genere di negozi è quello di comprare un bene che deve essere consumato rapidamente e non si ha tempo di poterlo cercare altrove o di aspettare per poterlo utilizzare (non casualmente in questi negozi stanno crescendo moltissimo coloro che controllano la presenza di un prodotto tramite applicazione e poi si recano in negozio): non si vuole quindi vivere l’esperienza del negozio che viene invece concepito proprio come un supermercato. 

Lo shelf marketing nella moda e nel lusso 

Se i modelli di vendita dei negozi fast fashion possono essere, per certi versi, avvicinati a quelli dei supermercati, quando si parla di store del lusso bisogna cambiare completamente registro. Il cliente ama ancora moltissimo recarsi fisicamente nel negozio per vivere l’experience di un determinato ambiente: basti pensare al fatto che Valentino ha comunicato un nuovo modello di store fisici, sicuramente più sostenibili ma comunque spazi in cui le persone possono recarsi in carne ed ossa. 

 

Inoltre, il principio cardine dello shelf marketing nel lusso è l’esclusività che deve essere comunicata anche e soprattutto nell’allestimento. Spesso, infatti, le borse vengono presentate nella sono unitarietà, con un’illuminazione studiata ad hoc: questo prodotto oltre ad essere iconico per molti brand è anche quello sul quale hanno più margine. Si tratta di una presentazione di prodotto molto diversa, ad esempio, da quella riservata alle cinture che invece vengono proposte in gruppi, di dimensioni differenti. Il costo di una cintura è sicuramente diverso da quello di una borsa. Per comprendere meglio il concetto di esclusività basti pensare all’organizzazione degli scaffali di Gucci a Milano: usualmente le borse sono presentate una alla volta, in scaffali dedicati.

 

Attenzione però, ci sono dei casi estremi di shelf marketing in cui il prodotto non viene nemmeno esposto: stiamo parlando delle Kelly di Hermes che solo raramente sono esposte e comunque non acquistabili direttamente. Bisogna infatti inserirsi in una lunga lista d’attesa per poter ottenere uno dei modelli che saranno prodotti, senza poterlo scegliere prima. Una proposta del genere in un fast fashion sarebbe improponibile, eppure su un oggetto iconico come questa borsa funziona.