Moda e Profumi: perché le maison investono in questo settore

Moda e Fragranze sono un binomio che si è dimostrato vincente da moltissimi anni: non a caso si tratta di un connubio che è stato inaugurato per la prima volta all’inizio del secolo scorso quando il fashion, modernamente inteso, si stava delineando in maniera definitiva. Ma quali sono le ragioni per cui, ancora oggi, le maison dell’alta moda continuano ad investire in questo settore? In questo articolo parlo proprio di questo e in particolare di: 

• La storia di moda e profumi 
• il mercato dei profumi oggi 
• una visione del lusso a 360°
• Il caso Trussardi

La storia di moda e profumi

Il legame indissolubile tra moda e profumi nasce all’inizio del ‘900, in particolare nel 1911 quando lo stilista Paul Poiret fu il primo ad intuire le potenzialità di questa unione. L’uomo si era infatti concentrato sulle potenzialità di unire le fragranze agli abiti della propria collezione e, quando anni dopo la creazione di profumi divenne la sua vera passione, si dedicò ad una division interamente dedicata a questo: è nata così Parfums de Rosine, dedicata all’omonima figlia. L’episodio è passato alla storia non tanto per l’idea di unire moda e fragranze, ma per il modo in cui venne presentato il connubio: era il 24 giugno 1911 quando Poiret, un vero imprenditore e stilista ante litteram, presentò la sua idea ad una festa mascherata nel proprio atelier, a tema “Mille e Una Notte”.

La presentazione dei profumi avvenne alla fine della festa, quando alle signore venne regalato un flacone di “Nuite Persiane”, ossia la fragranza orientale che era stata diffusa durante tutta la serata. Il successo fu tale che a questo profumo seguì, nel 1912 anche Le Minaret. Con quella che potremmo definire modernamente come una trovata di marketing, Poiret stava iniziando una consuetudine tra le più apprezzate e utilizzate dagli stilisti ancora oggi. 

Con un piccolo salto temporale, arriviamo alla vera regina del connubio moda-profumo: Coco Chanel. Nel 1921 crea Chanel n.5, uno dei profumi destinati non solo a diventare iconici ma anche a mantenere le proprie vendite costanti negli anni a venire. In poco tempo, quindi, diventa il prodotto più venduto in assoluto e la principale fonte di introito per la Maison: è diventato iconico l’episodio in cui i soldati americani erano in coda in rue Cambon per acquistare l’iconico profumo. La lezione è stata chiara: la moda può occuparsi anche di profumi. 

Il mercato dei profumi oggi

Secondo un recente sondaggio di Cosmetica Italia, il mercato delle profumazioni si aggira intorno a 1.100 milioni di Euro in Italia a testimonianza di come il profumo continui ad essere un elemento di benessere al quale il consumatore ancora mal rinuncia. Se è vero quindi che la diffusione delle profumazioni a livello personali è stata esponenziale dopo la seconda guerra mondiale, è vero che è con l’avvento del mercato globale che i profumi sono diventati un must have e, quindi, sempre più accessibili. 

Su questo aspetto trovo particolarmente azzeccate le parole riportate dalla nota rivista The Telegraph ““Il profumo, dopo tutto, offre a molti di noi un punto di ingresso nel mondo seducente della moda di lusso che altrimenti non saremmo in grado di permetterci”.

Come fanno quindi le maison di moda, soprattutto quelle del lusso a conciliare il senso di esclusività che pervade tutte le loro creazioni con un prodotto che è sostanzialmente ripetuto in sequenza e che, al tempo stesso, ha delle dinamiche di marketing e promozione particolari?

Una visione del lusso a 360°

La risposta di trova nella nuova visione del lusso che, anche in questo caso, è diventata inclusiva. I nuovi ricchi non vogliono solo la Kelly di Hermès che ha liste d’attesa di anni (e non permette nemmeno di scegliere il colore che si vuole), ma anche accessori e elementi di corredo tra cui, appunto, di profumi. 

D’altra parte le maison devono trovare sempre nuove fonti di introito per il proprio brand che, soprattutto dopo il covid, potrebbe aver subito una battuta d’arresto. In questo senso la creazione di una linea di profumi ha lo scopo non tanto di creare un prodotto che sia adatto ad una stagione o periodo, ma sia un evergreen delle vendite. Infatti, dati alla mano, il settore della profumeria alcolica non sembra aver subito variazioni: nel 2021 ha sfiorato gli 1,1 miliardi euro, attirando l’attenzione di oltre il 12,5% dei consumatori totali del beauty. 

Alle ragioni di natura puramente commerciale si aggiungono quelle legate alla brand identity: creare una fragranza significa dimostrare al Mercato la propria forza e dare un’ulteriore connotazione alla propria identità di marchio. 

Per tutte queste ragioni i grandi brand del mondo della moda hanno deciso di utilizzare anche questo strumento per rafforzare il proprio marchio, proteggerlo e definirlo: da Armani a Gucci a Prada, Dolce & Gabbana e Valentino, solo per citarne alcuni, le proposte in arrivo sul mercato sono numerose. Se si considera, poi, che questi prodotti si accostano a quelli beauty il volume d’affari diventa quanto mai interessante.  

Il Caso Trussardi 

Per comprendere, anche se solo a grandi linee, l’importanza del settore della profumazione per le case di moda basti pensare che Trussanrdi ha dedicato a Milano, in occasione della settimana della moda 2022, una collezione di fragranze, “Le vie di Milano” si tratta di una mappa olfattiva di 8 fragranze unisex accontano lo stile, l’emozione e le abitudini della città meneghina con nomi evocativi come: Limitless Shopping Via della Spiga, Passeggiata in Galleria Vittorio Emanuele II, Aperitivo Milanese Porta Nuova e Alba sui Navigli. 

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SOno Isabella Ratti e sono una Business Image Expert: nella mia carriera come consulente d’immagine e non solo ho avuto il privilegio di conoscere in modo approfondito il mondo della moda e comprenderne le dinamiche. 

Nella mia attività infatti unisco le conoscenze e le competenze teoriche, a molta pratica e il continuo aggiornamento su tematiche come quella di cui ho parlato in questo articolo. Se vuoi ricevere anche tu una consulenza, non esitare a contattarmi