Quando le catene low cost puntano sul fashion: il caso LIDL e IKEA

Da catena discount ad abbigliamento low cost: questa è la sfida lanciata da Lidl e, poco dopo, anche da Ikea. Come dimenticare, infatti, le vistose scarpe Lidl che hanno spopolato qualche mese fa? Tutti le bramavano. Per non parlare dell’appariscente cappellino blu e giallo firmato Ikea che ha cavalcato la moda dei cosiddetti “cappelli da pescatore”. Ma com’è nato tutto questo? Vediamolo insieme.

Il fenomeno Lidl: cosa si nasconde dietro 

La “Lidl Fan Collection”, questo il nome completo della campagna lanciata in Germania nell’estate 2020. Arrivata in Italia solo qualche mese dopo, questa si presenta come il risultato di un’accurata indagine avvenuta partendo dalle abitudini di acquisto e delle esigenze dei clienti della nota catena di supermercati Lidl. Una strategia ben precisa che punta sul valore intrinseco e intellettuale che questi statement piece rivestono. L’assenza di limite di spesa e di aumento dei prezzi, anche a seguito del boom di acquisti, dimostra l’intenzione della catena tedesca di discount di sfruttare il potere delle piattaforme social per rendere virale il fenomeno, lanciando allo stesso tempo una vera e propria provocazione a tutti i fan del brand.

Le scarpe, di per sè, non sono così esteticamente gradevoli, la qualità è appena discreta e la presenza del logo le collega inevitabilmente al marchio Lidl, il che rende l’utilizzo molto difficile. Eppure, nel giro di qualche mese, sono diventate un vero e proprio oggetto da collezione. Molti sono coloro che ne chiedono una più ampia distribuzione e, insieme a questi, quelli che sono disposti ad acquistare i pochi pezzi rimasti sul mercato a prezzi stratosferici: un paio di queste scarpe sono state battute a ben 1500 euro. Insomma, un’operazione di marketing geniale capace di cavalcare, oltre che sfruttare, le logiche dei social media.

Ikea: da partnership sperimentali a collezione griffata di “street wear”

Sulle scie del modello Lidl, anche Ikea si lascia sedurre dal fascino della moda e propone Eftertrada, una linea caratterizzata dai colori aziendali: il blu e il giallo. I prodotti inclusi sono una T-shirt e una felpa, entrambi in cotone eco-friendly, una borsa in tessuto, un set di asciugamani, una borraccia e un ombrello. Una capsula dapprima approdata in Giappone, dove riesce facilmente a conquistare tutti, poi si fa largo nel resto del globo.

Ma le collaborazioni di Ikea hanno radici più profonde. Già nel 2015, infatti, a Milano lancia una sfilata utile a promuovere una linea di arredo per la cucina e lo fa con due stilisti di fama internazionale, Katie Eary e Martin Bergström. Due anni dopo, nel 2017, il mass market del brand diventa di lusso grazie ad una partnership con Colette, che da vita alla collezione più briosa di sempre. Articoli di cancelleria, lampade, sgabelli, poltrone e addirittura pattumiere dai colori sgargianti e dalle combinazioni insolite sono i protagonisti principali di questa contaminazione tra moda e mondo della grande distribuzione.

In tempi più recenti, inoltre, Ikea compie il primo passo verso il mondo dell’abbigliamento, creando la capsule Markerad in collaborazione con Virgil Abloh, l’ex direttore creativo della linea uomo di Louis Vuitton.

Tanto Lidl quanto Ikea confermano, quindi, un nuovo caso che, sfruttando la notorietà e le logiche intrinseche dei social media, potrebbe portare allo sviluppo di un segmento di mercato tuttora poco esplorato: quello nato dall’incontro fra catene low cost e mondo dello street fashion. Sembrerebbe prematuro ipotizzare possibili sviluppi, ma ciò che è certo è che la democratizzazione della moda è un fenomeno che sta crescendo velocemente e che può dare vita a risultati impensabili grazie anche a efficaci strategie comunicative e commerciali.

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