Il marketing è una disciplina che cambia velocemente le proprie regole, da una parte perché deve adattarsi ai cambiamenti della società, dall’altra perché è influenzato dalle evoluzioni dei mezzi di comunicazione.
Internet e i social network hanno accelerato questo processo in entrambe le direzioni: la velocità e l’immediatezza sono entrate nelle nostre vite e hanno cambiato le nostre esigenze, così come i dispositivi con cui comunichiamo e ci informiamo.
Se sei un professionista, i cambiamenti nelle tecniche di marketing ti interessano perché anche tu, quando ti proponi per un lavoro o parli a un cliente, ti stai “vendendo”. Per raggiungere il tuo obiettivo, ossia farti scegliere tra tanti altri professionisti, devi essere consapevole delle aspettative che oggi hanno le persone quando acquistano qualcosa e comunicare il tuo valore unico nel modo più efficace possibile.
Oggi voglio mostrarti un esempio concreto di brand personale molto interessante: quello delle famiglie reali.
Qualche settimana fa ho letto un articolo in cui Brand Finance, una società di consulenza londinese specializzata nella valutazione dei brand e delle attività immateriali, calcolava che il marchio “Corona britannica spa” aveva raggiunto nel 2017 un valore di 67,5 miliardi di sterline, con un indotto per l’economia britannica di circa 1,76 miliardi di sterline (2 miliardi di euro circa). Qui il report completo.
“La monarchia è uno degli aspetti più importanti del marchio britannico e l’impatto dei reali sulla desiderabilità dei marchi di lusso britannici non può essere sopravvalutato. L’interazione tra un marchio e qualsiasi reale, in particolare le Duchesse, è come il mitico tocco dorato e può trasformare le prestazioni di un marchio da un giorno all’altro”.
Alex Haigh, direttore, Brand Finance
Trovo che considerare la famiglia reale britannica (e in generale tutte le monarchie) un brand sia veramente geniale!
Approfondiamo questo paragone.
Brand si traduce dall’inglese all’italiano come marchio ma il suo significato è molto più profondo: si riferisce all’identità, unica e irripetibile, di un’azienda sul mercato e a ciò che lo rappresenta nella mente dei consumatori.
Un paio di citazioni che rendono il concetto ancora più chiaro:
Il Brand è una promessa (W. Landor).
Il Brand è l’insieme delle percezioni nella mente dei consumatori (C. Bates).
Quindi un brand non è solo un marchio ma è l’insieme dei valori e delle promesse di valore con cui un’azienda si identifica e che le persone riconoscono.
Per le aziende è fondamentale riuscire a comunicare i propri valori e imporsi nella mente del consumatore come Top of mind, ossia essere il primo brand che viene in mente per un determinato prodotto o categoria di prodotti. Si chiama Brand Awareness e si traduce come la notorietà di una marca.
Facciamo una prova: quali brand ti vengono subito in mente se pensi:
È probabile che tu abbia risposto, nell’ordine, Apple, Amazon e Nike. Queste aziende hanno fatto un lavoro incredibile, negli anni, sulla percezione dei consumatori, diventando Top brand. Se pensi a un Top brand sai perfettamente quali sono i valori di quell’azienda, la sua filosofia, la mission, e in quali emozioni e aspettative dei consumatori si identifica.
I dati di cui ho parlato all’inizio (valore stimato e indotto) sono i primi elementi su cui riflettere. Proviamo a ragionare su ciò che rende tale un brand:
Tutto questo si definisce Brand identity. Per un’azienda è importantissimo avere una identità di marca strutturata e sviluppare attività di marketing coerenti con i valori di cui è portatrice.
Brand identity, attività di marketing… stai pensando che non trovi una connessione con Elisabetta II e tutta la sua famiglia?
Questa connessione invece c’è e passa per il concetto di Personal branding, di cui tanto ti parlo in questo blog perché se sei un professionista e vuoi raggiungere il successo nel tuo settore, in qualsiasi settore, la prima cosa di cui ti devi preoccupare è quella di definire chi sei per creare il tuo brand – un marchio riconoscibile e identificabile.
Ogni brand è caratterizzato da aspetti formali (il nome, il logo, i colori, il pay off…) e aspetti contenutistici (i suoi valori, la mission, la personalità, le emozioni che stimola…).
È facile ritrovare questi aspetti nel brand della regina Elisabetta II: per quanto riguarda la forma, il suo marchio è caratterizzato da un’immagine pubblica ben definita, tradizionale, austera, eppure estremamente personale e femminile. Le sue scelte di look spesso ardite sono il suo marchio di fabbrica: quando sappiamo che a un evento pubblico comparirà, siamo tutti in attesa di vedere quale temeraria tonalità pastello avrà scelto di indossare.
I colori hanno un ruolo fondamentale nell’immagine pubblica della Regina. Per approfondire questo aspetto ti consiglio di leggere il post Psicologia del colore: tutto quello che i colori svelano di te, in cui spiego che nella moda niente è casuale, in particolare le tonalità che si decide di indossare, soprattutto nel caso di una personalità pubblica perché gli stilisti e i consulenti d’immagine sanno che ogni colore stimola nella mente umana un determinato stato d’animo.
Il suo stile sobrio ma moderno è unico e contraddistingue Elisabetta II: la sua brand identity, dal punto di vista formale, è chiarissima e ci trasmette l’idea di una persona legata alle tradizioni, elegante ma anche aperta e divertente.
Her Majesty rappresenta per i suoi sudditi un punto di riferimento anche per questo, ovvero per la coerenza a sé stessa e a quello stile che la definisce. I cappellini, i guanti, i cappotti e le borsette sono accessori che contribuiscono a definire la sua immagine come brand. Ad esempio, le sue borse sono firmate Launer, manifattura 100% made in Great Britain, a rimarcare il suo patriottismo.
Alle borse della Regina è affidato anche un altro importante compito che ha a che vedere con la sua immagine. Elisabetta II è sempre stata attenta a rispettare il ferreo protocollo di corte, che detta le regole del comportamento in pubblico dei reali. Anche questo è un elemento che caratterizza il suo brand e che genera aspettative nelle persone: i sudditi, e il mondo intero, si aspettano dalla Regina un comportamento sempre impeccabile, delicato, elegante.
E per non deludere questa idea, Elisabetta II si è anche inventata un discreto codice con cui comunica con il suo personale, senza mostrare apertamente i suoi problemi. Il mezzo con cui Her Majesty comunica in codice con il suo personale è la sua borsetta: se tutto va bene la borsetta è tenuta sul braccio sinistro e i guanti nella mano destra; se la Regina posa la sua borsa a terra significa che è stanca e vuole che qualcuno la raggiunga per portarla via con qualche scusa; se comincia a spostare la borsetta da un braccio all’altro allora sta dicendo di non essere interessata all’interlocutore con cui sta parlando: per il suo personale è un chiaro messaggio di SOS, con cui la Regina vuole essere elegantemente salvata.
Tre duchesse, tre storie molto diverse tra loro.
Diana fu la principessa del popolo, la personalità che forse più di tutte, tra i Reali di Gran Bretagna e non solo, avvicinò e innamorò i sudditi.
Il Personal brand di Diana è l’opposto di quello di Elisabetta II: Lady D era timida e insicura, evidentemente fragile e bisognosa di attenzioni. Diana catturò il cuore del mondo facendo appello proprio a questa fragilità e infelicità, in cui qualsiasi “comune mortale” poteva riconoscersi: Diana era vera, veramente infelice e veramente debole, diversa da tutti gli altri Reali che, come da protocollo, devono sempre mostrarsi perfetti e inavvicinabili.
Come dice Paolo Iabichino nel suo libro “Scripta volant”:
Credo che in giro ci sia sempre più diffusa voglia di vero […]. Nel mondo della pubblicità alcune marche riescono a convincere vecchi e nuovi consumatori attraverso racconti che pescano le trame nel vero della loro identità.
Kate Middleton è invece tutta un’altra storia. Anche lei ha cercato di conquistare il popolo mostrandosi affabile e gentile, una nuova Diana, ma in realtà la sua personalità è molto più vicina a quella di Elisabetta, forse perché sa che tra qualche anno ne prenderà il posto.
Kate, fin dalla sua comparsa, si è mostrata una donna forte e una madre premurosa ma decisa. Come accade a molte donne della sua posizione, il suo look è stato fin da subito sotto le lenti d’ingrandimento dei media e ben presto Kate si è trasformata in una influencer: ogni sua scelta di moda fa tendenza, non solo per sé stessa ma anche per i piccoli principi di cui sceglie il look.
Secondo il report di Brand Finance citato all’inizio, la Duchessa di Cambridge è la più potente Royal Influencer: risulta che il 76% degli americani è ora più favorevole verso il brand UK e il 53% crede che gli Stati Uniti dovrebbero aderire al Commonwealth.
Anche l’ultima arrivata nella famiglia reale britannica, Meghan Markle, ha il suo seguito e dà un importante apporto al brand “Corona britannica spa”.
Come influencer la Duchessa di Sussex è infatti in seconda posizione, dopo la cognata Kate. Un esempio recente di questo effetto è quello di Meghan che indossa occhiali da sole Finlay and Co e, immediatamente, il brand registra un aumento delle entrate negli Stati Uniti del 2700%.
Grazie allo stile di Kate e Meghan, un terzo della popolazione statunitense considera il Regno Unito un leader mondiale nella moda.
Elisabetta II, Diana, Kate, Meghan: personalità diverse che attraverso il loro Personal branding hanno rafforzato il brand della monarchia dei Windsor, aiutandola a non perdere smalto nonostante il passare dei secoli e il generale venir meno del sostegno alle monarchie nel mondo.
Tu che cosa ne pensi?
Oggi ho parlato solo della monarchia britannica ma delle interessanti lezioni di marketing si possono trarre anche da tutte le altre famiglie reali. Quale altro esempio ti viene in mente?
Aspetto i tuoi commenti qui sotto!
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Sono Isabella Ratti, Consulente d’immagine e Style coach dal cuore italiano e l’anima nomade, che ama e vive la moda in tutte le sue sfaccettature.
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